חיפוש

להרוויח את אמון הלקוחות באמצעות תוכן

אמון הוא הבסיס למערכות יחסים. גם כאלה עם הלקוחות שלנו. איך בונים אותו בעזרת תוכן?

בניית האמון של אזרחים, לקוחות וצרכנים הוא כמובן לא קונספט חדש, בטח לא בעולם העסקים. אבל נדמה שבשנים האחרונות האמון שלנו נסדק יותר ויותר. 

שמתם לב מה קרה לאמון שלנו במוסדות הממשלה (הם באמת פועלים למען בריאות הציבור?), בתקשורת (האם שוב מדובר בשופר של פוליטיקאי כזה או אחר?), במדיה החברתית (אז זה פייק ניוז או לא?), וזה כמובן ממשיך וממשיך. מדד הדמוקרטיה לשנת 2020 מראה כי אפילו האמון שלנו בדמוקרטיה נשחק.

והאמון בעסקים? בעייתי לא פחות. האם החברה הזו תגן על המידע שלנו או מוכנה למכור אותו לכל המרבה במחיר? האם המרכיבים הרשומים על גבי העטיפה באמת מדויקים? האם התהליכים נקיים? מה באמת האינטרס של חברות התרופות? האם העובדים שוטפים ידיים לפני שהם נוגעים במוצרים? ועוד ועוד. מדד אמון הצרכנים ממשיך לרדת (שימו לב למגמה השלילית כאן).

לאור השיח המפלג ברשתות החברתיות (חרדים מול חילוניים, ימין מול שמאל ועכשיו גם מתחסנים מול לא מתחסנים), נדמה שגם האמון שלנו זה בזה לא מצטיין במיוחד לאחרונה. העיתונאי תומס פרידמן, בספרו הנהדר "תודה שאיחרת", כותב כי "כשאנשים נותנים אמון איש ברעהו, הם יכולים להיות הרבה יותר סתגלניים ופתוחים לכל צורות הפלורליזם… הם יכולים לחשוב לטווח ארוך". אבל נדמה לי שזה כבר נושא לפוסט אחר לגמרי.

מה הקשר בין עסקים ואמון

אמון הוא הבסיס והדבק לכל מערכות היחסים. אמון בונה ביטחון וכשהלקוחות שלנו מרגישים בטוחים, נוח להם איתנו, מולנו. הם ירגישו בנוח לפנות אלינו, לקנות אצלנו, להתייעץ איתנו. כל מותג או עסק רוצה מערכת יחסים טובה עם הלקוחות שלו, לא רק כדי שיחזרו שוב ושוב, אלא גם כדי שימליצו עליו לאחרים.

סקר שנערך לאחרונה עבור מעלה מראה כי בעוד אמון הציבור בממשלה ובתקשורת יורד, הוא דווקא עולה כשמדובר בהייטק ובחברות עסקיות. אבל אם מסתכלים על הנתונים היטב, רואים שיש עדיין הרבה מקום לשיפור (אפילו חברות ההייטק, המככבות ברשימה, זוכות לאמון של 65% מהציבור בלבד).

תומס פרידמן גם כותב בספרו שאמון הוא משהו שאי אפשר לצוות עליו, אבל כן אפשר לטפח. אם אפשר לבנות אמון, וזה יתן ללקוחות שלנו בטחון בנו, אני חושבת שכדאי להשקיע בזה, וזה מוביל אותנו לשיווק באמצעות תוכן.  

עוד קצת על הצעדים לבניית אמון, כאן.

הקשר בין אמון לשיווק באמצעות תוכן

(מהו שיווק באמצעות תוכן? כאן)

כשלקוח חדש פוגש אתכם – בין אם אתם נציגי שירות לקוחות, אנשי מכירות או המנכ"לים של עצמכם, הוא בעצם בודק כמה אמון יש לו בכם. אני אוהבת לחשוב על כל פגישה כזו כסוג של בליינד דייט.  

איך אתם מרגישים כשאתם נפגשים עם מישהו לבליינד דייט ולא יודעים עליו כלום? לעומת בליינד דייט שבו יש לכם קצת מידע מקדים על הצד השני – על ההעדפות שלו, הרקע, המקצוע ואולי החברים המשותפים? אני מניחה שאתם מרגישים יותר בטחון, מרגישים שיש בסיס לבניית אמון. זה בדיוק מה שקורה גם בעולם העסקי.

לפני שלקוחות מגיעים אליכם, גם אם שמעו עליכם מחבר או קולגה, הם בטח הולכים לרשת לבדוק מי אתם. אם הם נתקלים בתוכן שלכם, הם גם יכולים לדעת מה הערכים שלכם, מה יש לכם להציע, מהי רמת הידע שלכם ובמה אתם טובים.

אם הם מחפשים שירותים או מוצרים כמו שלכם, ונתקלים בתוכן שלכם – שנותן להם ערך, ידע או השראה, הם מרגישים שיש להם בסיס של אמון בכם – הם כבר יודעים עליכם דבר או שניים, שכבר הוכחתם להם שכדאי להם להרים טלפון. בעצם, הם כבר קיבלו בטחון לפנות אליכם – כי הם מרגישים שהם יפגשו מישהו שהם כבר קצת הכירו דרך התוכן.

למעשה, בכל פעם שלקוח צורך פיסת תוכן שלכם, הפקטור של האמון עולה עוד.  

וזה מביא אותנו לדבר הבא – מה קורה כשאנחנו לא רק פוגשים את הלקוחות שלנו דרך התוכן, אלא גם עונים על השאלות הכי בוערות וחשובות שלהם?

השאלות של הלקוחות שלכם הן הקרקע הכי פוריה לתוכן

כשאנחנו מייצרים תוכן שנותן ערך ללקוחות ועונה על השאלות שלהם, אנחנו לא רק משמיעים את קולנו (האנושי והנגיש), אלא גם מתקשרים עם הלקוחות בדיוק על הדברים שהם מתעניינים בהם – שני אלה הם צעדים חשובים בבניית אמון.

עפ"י ספר שקראתי לאחרונה, הקו בין שיווק ומכירות הטשטש לגמרי. היום, בממוצע, 70% מההחלטה על רכישה נעשית לפני שהצרכן מדבר עם החברה. ההחלטה הזו נעשית, פעמים רבות, ב"שלב הלמידה" – בו הצרכן משווה מחירים, קורא על פתרונות, לומד על מוצרים ושירותים. בשלב הזה כדאי לנו לענות על השאלות החשובות של הצרכן.

למה כדאי לנו לענות על השאלות הכי בוערות של הלקוחות שלנו?

  • כשלקוחות מקבלים תשובות לשאלות שלהם, עוד לפני שפגשו אותנו, אנחנו מייצרים בטחון ואמון בנו ובפתרונות שלנו. אנחנו בעצם אומרים להם, בסבטקסט – "אנחנו רואים אתכם, מקשיבים לכם. אתם חשובים לנו ואנחנו רוצים לעזור לכם ולפתור לכם בעיות. בואו נתחיל בלענות על השאלות שלכם".
  • כשאנחנו עונים על שאלות, אנחנו ממצבים את עצמנו כאוטוריטה, כמומחים בתחום, כבעלי ידע.
  • התשובות האלה גורמות ללקוחות, שהמוצרים והשירותים שלנו מתאימים להם, לפנות אלינו. התוכן שלנו מבהיר ללקוחות מי אנחנו, מה יש לנו להציע, ואם הפתרונות שלנו יקרים, לא רלוונטיים או לא מתאימים להם, הם לא יפנו אלינו. זה נשמע אכזרי, אבל בסופו של דבר זה חוסך לנו שיחות מכירה עקרות שאין להן סיכוי מלכתחילה.
  • הלקוחות שמגיעים אלינו, מתקשרים או יוצרים קשר דיגיטלי, כבר מוכנים למוצרים ולשירותים שלנו. הם עשו שיעורי בית ולכן הם לא רק יודעים מה הם רוצים, הם כבר החליטו שיש סיכוי שיש לנו את מה שהם מחפשים (אחרת הם לא היו מבזבזים זמן יקר ביצירת הקשר ובשיחה איתנו). שתי הסיבות האחרונות מביאות לחסכון בשיחות שיווק ומכירה מיותרות, נסיונות לשכנוע ופיצ'ים (וזה פתרון נהדר לכל מי שלא אוהב למכור).

הכוח של לקוח שמגיע מוכן

לפני לא מעט שנים, כשבוע לפני אחת ההופעות שלי, קיבלתי טלפון מאדם שלא הכרתי אבל הוזמן להופעה. הוא ביקש לקבל את רשימת השירים מראש, ושלחתי לו את התוכניה. לאחר המופע הוא ניגש אלי, הציג את עצמו (זה היה פרופסור מבריק למתמטיקה, ומסתבר שאחד המוכרים בעולם) וסיפר שהוא אוהב להתכונן להופעות שהוא הולך אליהן, כדי ליהנות יותר. נכבשתי בקסמו של האדם הקשיש, הצנוע והמקסים הזה, והחלטתי לאמץ את הגישה. כחודש לאחר מכן, כשהלכתי להופעת בלט של רומיאו ויוליה, החלטתי גם אני להגיע מוכנה וקראתי בערב לפני את המחזה. האמת? נהניתי יותר כי הבנתי כל ניואנס וכל סצינה, והתרגשתי כפליים. מאז אני מבינה את הקסם של להגיע מוכנים.

עכשיו דמיינו לעצמכם מה קורה ללקוח שכבר קרא עליכם, הכיר קצת, למד את הפתרונות ואת השירותים המוצעים, והגיע אליכם כשהוא יודע מה הוא רוצה וכמעט בטוח שיש לכם מה להציע לו. הוא בעצם מגיע מוכן לרכישה.

בזכות תוכן איכותי, לא מעט מהלקוחות הגיעו אלי במצב כזה: הם כבר יודעים שיש לי ידע, ולמעשה כל מה שנותר לרוב זה לסגור את פרטי העסקה. כל השלב של מכירה נעשה כמעט מיותר.

על אילו שאלות של לקוחות כדאי לענות?

לפי הספר הנפלא "They Ask, You Answer" כדאי להתייחס לסוגיות כמו:

  1. עלות ומחיר – נכון, זה לא נחשב מקובל, אבל בדרך כלל אלו שאלות מאוד בסיסיות של הלקוחות שלנו. אם יש לנו מחירים קבועים, מומלץ מאוד לציין אותם ולהסביר אותם, או את אופן התמחור. חשיפת מחירים מייצרת אמון גבוה.
  2. בעיות – במקום לתת ללקוח לזהות בעצמו את הפיל בחדר, כדאי פשוט להתייחס אליו. תוכלו לרשום יתרונות וחסרונות של מוצרים, בעיות אפשריות, למי מתאים מוצר זה או אחר (ולמי לא), מהן האלטרנטיבות וכד'.  
  3. השוואות – כשאנחנו עוסקים בהשוואות של המוצרים שלנו, זה ממש כמו להניח את הנשק. הצעד הזה מייצר בטחון ואמון. כשאנחנו נותנים ללקוח מידע על מוצרים ושירותים (שלנו ושל המתחרים), אנחנו לא רק ממצבים את עצמנו כאוטוריטה, אלא כאנשים שאפשר לסמוך עליהם.
  4. ביקורות – בידקו פתרונות שונים, תנו במה למתחרים, כתבו ביקורות על מוצרים ושירותים. זה הופך אותנו לאוטוריטות שיודעים לפרגן, לבדוק, להשוות. למעשה זה שם אותנו מעל כל המתחרים. תנו מקום לטובים ביותר בתחום, גם אם הם לא אתם.

לסיכום, איך מתחילים לבנות אמון?

  • בשלב הראשון, מכירים היטב את הלקוחות, כולל כמובן התנגדויות וחששות (כל מה שיכול לגרום להם לא לקנות מאיתנו), תקוות וחלומות. ככל שנכיר אותם טוב יותר, נדע לענות על השאלות שלהם. אני ממליצה לעשות רשימת מאפיינים, ממש לבנות פרסונה. ככל שהיא מפורטת, כך התוכן שלנו יהיה מדויק יותר. עוד על אפיון הלקוח/קורא אידיאלי, כאן.
  • עושים רשימה של שאלות שיש ללקוחות שלנו – אלה שבאמת שמענו ואלה שאנחנו מניחים שיש ללקוחות בתחום. אפשר כמובן להיעזר בכלים כמו Google keyword Planner או אתרים כגון Quora  ו Answer The public  כדי להבין יותר מה אנשים מחפשים ועל מה הם שואלים בתחום שלנו.
  • אוספים חברי צוות, יועצים או קולגות ויושבים לסיעור מוחות ובו מעלים את כל השאלות שנתקלנו בהן במהלך אינטראקציה עם לקוחות ולקוחות פוטנציאליים. בשלב זה חשוב לכלול אנשי מכירות ולא רק שיווק – הם אלה שבאים במגע עם הלקוחות ביומיום ויש להם את כל השאלות.
  • בונים טבלת רעיונות לתוכן, על בסיס השאלות שאספנו. המטרה היא כמובן לענות על כל השאלות של הלקוחות ולתת להם הרבה ערך באמצעות התוכן. לאט לאט, התחילו לייצר את התכנים ולענות על השאלות של הלקוחות. בכל פעם שמתווספת שאלה חדשה, הוסיפו אותה לטבלת הרעיונות.
  • בתוכן מקפידים על אמינות ואותנטיות, כמו גם על שקיפות. זכרו – דברים סופם להתברר ולהתגלות…
  • לוקחים אחריות – על מה שאנחנו אומרים, על טעויות, על כל דבר שאנחנו כותבים.
  • מקפידים להיות אדיבים. שירות לקוחות הוא תמיד הזדמנות לבסס אמון.
  • מקפידים על עקביות בייצור התוכן. עקביות מייצרת גם היא אמון ותחושה שהעסק שלנו חי, נושם ומתפתח – וגם נמצא עם יד על הדופק כל הזמן ובקשר רציף עם הלקוחות.
  • משתמשים בהוכחה חברתית כדי לבסס את האמון עוד יותר.
  • משתמשים במחקר כדי להראות כמה אנחנו רציניים. מקפידים לבדוק היטב את מהימנות התוכן שאנחנו משתמשים בו. 
  • לא מבטיחים הבטחות יתר. תנו קרדיט ללקוחות שלכם. רוב המוצרים והשירותים שלנו לא משנים ללקוחות את החיים מהקצה לקצה. היו צנועים ואותנטיים. זה תמיד משתלם.
  • נשארים אנושיים לאורך כל הדרך. אמון מתחזק כשאנחנו מבינים מי עומד מולנו.

עוד טיפים לבניית אמון דרך שיווק באמצעות תוכן, כאן.

יש לכם טיפים נוספים? נתקלתם בצעדים שנטעו בכם אמון? ספרו לי.

2 תגובות

  1. גיל, את מלאה בידע ומייצרת אמון וחיבור בקלות. אוהבת לקרוא אותך!

מה חשבת? אשמח לשמוע את דעתך

האימייל שלך לא יוצג באתר, אני מבקשת אותו לצורך אימות וסינון ספאם.

שדות חובה מסומנים ב- *

די, תמשיכי

כל הדברים הטובים שיש בבלוג אצלך בתיבה :)

עוד באותו נושא

גיל מרטנס

כיף שהגעתם ונעים להכיר. קצת עלי? אני עוסקת בנושאי שיווק ומיתוג באמצעות תוכן, השפעות המדיה החברתית על החברה, ניהול קהילות, ועוד.

מרצה באקדמיה ובארגונים. מהנדסת תעשייה וניהול, יש לי תואר שני בבריאות תעסוקתית, ואני דוקטורנטית בחוג למדע, טכנולוגיה וחברה בבר אילן. אני גם בלוגרית, כותבת, תולעת ספרים. ולעולם לא מפסיקה להתרגש מהמילים הכתובות.

אה, ואני קמה כל בוקר בחמש לתרגל קונדליני יוגה. חיה ונושמת מוזיקה.

די, תמשיכי

כל הדברים הטובים שיש בבלוג אצלך בתיבה :)