היצ'קוק אמר פעם "סיפור טוב הוא החיים עצמם, ללא החלקים המשעממים". מיתוג טוב בדיוק אותו הדבר. מסר טוב הוא כזה שבו מסירים את כל החלקים שמשעממים את הלקוחות, וסיפור שכתוב היטב יכול לעשות את זה. מתי אנשים משתעממים? כשאנחנו מדברים על עצמנו ולא עליהם 🙂
המושג סטוריטלינג הפך למילת קסם. בתוך אמנות הסיפור, יש תבנית אחת שחוזרת על עצמה שוב ושוב – מסע הגיבור, שמדברת בדיוק על החלקים שמעניינים אנשים – הם עצמם.
התבנית הזו מזוהה בעיקר עם סיפורי מאקרו – סיפורים הקשורים ל DNA של העסק או המותג שלנו, ל "למה" שלנו. היא פחות מתאימה לסיפורי מקרה קטנים, אם כי כבר נתקלתי במקרים בהם גם זה עבד לא רע.
בחרתי להקדיש לתבנית היפה הזו פוסט שלם, כי אני מאמינה שהיא יכולה ללמד אותנו דבר או שניים על שיווק בכלל, ועל עקרונות השיווק באמצעות תוכן, בפרט.
למה בכלל סטוריטלינג?
הרעיון של סיפורים הוא כמובן לא חדש. משחר ההיסטוריה נעזרנו בהם כדי להעביר מסרים. המוח שלנו מגיב היטב לסיפורים כי הוא בנוי כך שהשתלשלות עניינים נוחה לנו (קשר של סיבה ותוצאה או קשר כרונולוגי מרגיש לנו הגיוני, ונותן למוח שלנו לנוח).
חוקר בשם פול זק מצא שסיפורים גורמים למוח שלנו לייצר אוקסיטוצין – הכימיקל שאחראי על הרגשת אמפטיה ועל הרצון שלנו לשתף פעולה.
כמה מחקרים הראו שכשאנחנו שומעים סיפור, זה מעורר את אותם האזורים במוח הפועלים כשאנחנו חווים אירוע. כלומר – ככל שזה נוגע למוח, אין הרבה הבדל בין סיפור וחוויה. וזה מה שעושה סיפורים כל כך חזקים – הם סוחפים אותנו ומערבים אותנו בכמה דרכים – פיזיולוגית, רגשית ואינטלקטואלית.
מותגים ועסקים בוחרים להשתמש בסיפורים כדי לייצר תגובה רגשית אצל לקוחות, ולבסס עמם קשר. סיפורים אנושיים נחווים כאותנטיים (במיוחד בהשוואה לפרסומות), נגישים.
הכלל הכי חשוב בסטוריטלינג של מותגים הוא שהוא לעולם לא מתרכז במותג, אלא מבוסס על דיאלוג עם הלקוחות. וכדי לקיים דיאלוג, אנחנו בראש ובראשונה נדרשים להקשיב.
יש 3 שאלות שהלקוח הפוטנציאלי שלנו שואל את עצמו לפני שהוא הופך ללקוח שלנו. הוא חייב לקבל תשובות על השאלות האלה, ורצוי שמהר מאוד, אחרת הוא ילך למקום אחר:
- מה אנחנו מציעים?
- איך זה ישפר את חייו?
- מה עליו לעשות כדי לרכוש את זה?
שימו לב שכל השאלות מתרכזות במה יוצא ללקוח מההצעה שלנו, ולכן סיפור טוב חייב לכלול את הלקוח שלנו, או להפוך אותו לגיבור של הסיפור שלנו.
מהי תבנית מסע הגיבור?
הנה מרכיביו של סיפור קלאסי (חישבו על הסרט האחרון שראיתם, או הרומן שקראתם): דמות שרוצה משהו נתקלת בבעיה. בשיא הייאוש, מגיע מדריך, נותן לה תכנית ומניע אותה לפעולה. הפעולה הזו עוזרת לדמות להימנע מכישלון ומסתיימת בהצלחה.
המסגרת הזו , שכוללת שבעה אלמנטים היא כמו עוגן בכל סיפור שהמותג שלנו צריך לספר.
בואו נכיר קצת יותר את שבעת האלמנטים של מסע הגיבור
הדמות
הכלל הכי חשוב במסע הגיבור (ובעיני בשיווק באמצעות תוכן בכלל) – הלקוח הוא הגיבור! לא המותג.
הכלל הזה מכיל בתוכו כל כך הרבה חוכמה וחשיבה – מי הלקוח שלנו, מה הוא צריך, איך אנחנו יכולים לעזור לו, ועוד. למעשה, המפתח לשיווק באמצעות תוכן הוא לשים את הלקוחות במרכז, ולהפסיק לדבר על עצמנו. המעבר הזה הוא חשוב מאוד – כשאנחנו מציבים את הלקוח שלנו כגיבור הסיפור, ואת עצמנו כמדריך שמספק חוכמה, מוצרים ושירותים שיעזרו לגיבור, אנחנו בתפקיד משני כאן. תרופה מעולה לאגו, אגב.
כשאנחנו שמים פוקוס על הלקוח ומציעים לו תפקיד של גיבור בסיפור בעל משמעות – זה כבר משנה קיצונית את איך שאנחנו עושים עסקים.
יש לה בעיה
לקוחות נמשכים אלינו מאותה סיבה שגיבורים נמשכים לסיפורים – הם רוצים לפתור בעיה שמפריעה לחייהם השלווים. באמצעות דיבור על הבעיה שיש ללקוחות שלנו, אנחנו מעמיקים את העניין שלהם בכל מה שאנחנו מציעים. כשאנחנו מזהים את הבעיה של הלקוחות שלנו, הם מיד מזהים אותנו כמותג שמבין אותם.
כשאנחנו מגדירים משהו שהלקוח רוצה, אנחנו פותחים "פער בסיפור" – בינו לבין מה שהוא רוצה.
היא פוגשת מדריך
לקוחות לא מחפשים עוד גיבור, אלא מדריך. הם הגיבורים.
מותגים שמציבים את עצמם כגיבורים מתחרים עם הלקוחות הפוטנציאלים שלהם. הלקוח שלנו קם בבוקר ורואה את העולם ממבטו. הוא הגיבור של חייו. הוא מרכז העולם, ולכן הסיפור שלנו חייב להיות סביבו.
חשבתם פעם איך אירועים, שפעמים רבות מגדירים את חיינו, קשורים להופעתם של מדריכים שעוזרים לנו בדרך? אני מזמן הבנתי שקפיצות עסקיות (ופעמים רבות, גם אישיות) בחיי קשורות לקשרים שנוצרים עם אנשים אחרים.
בסיפור, הגיבור (הלקוח שלנו) הוא לעולם לא הדמות הכי חזקה. הרי יש לו בעיות, הוא סובל מספקות עצמיים, הוא לא יודע אם יש לו מה שצריך כדי להצליח. אבל אנחנו, המדריכים, שכבר בעצם "היינו שם ועשינו את זה", אנחנו האוטוריטה שיכולה לעזור לו להצליח.
כדי שמותג או בעל העסק ישמש כמדריך הוא חייב לשדר שני דברים: אמפטיה ואוטוריטה. האמפטיה נועדה כדי להזדהות עם הלקוח והדילמות שלו ואמצעותה אנחנו יוצרים קשר של אמון. האוטוריטה לא הופכת אותנו למדריכים מושלמים, אבל כאלה שיש להם ניסיון רציני בלעזור לאחרים לנצח.
שנותן לה תכנית
לקוחות סומכים על מדריכים שיש להם תכנית.
ביצוע רכישה הוא צעד ענק עבור הלקוחות שלכם. כדי להקל על הלקוחות לבצע את הצעד הזה, כדאי שניתן להם תכנית פשוטה ומסודרת שתבהיר להם איך להצליח. כשלקוח רוכש משהו, הוא בעצם אומר "אני מאמין שאת יכולה לעזור לי לפתור את הבעיה שלי", ואני מוכן לשים על זה כסף שהרווחתי! מדובר בהבעת אמון גדולה.
כדי להקל על הדאגות של הלקוחות שלנו, אנחנו צריכים לתת להם לעבור בדרך בבטחה. חישבו על הצעד הגדול של הלקוחות כנהר. על מנת שהם יחצו אותו בשלום, עלינו להניח בו אבנים גדולות, ולקחת את הלקוחות שלנו יד ביד, אבן אחר אבן, עד חציית הנהר. זו התכנית שלנו.
ומניע אותה לפעולה
לקוחות לא פועלים אלא אם מניעים אותם לפעולה.
זה מן חוק טבע כזה – גוף במנוחה נוטה להישאר במנוחה. לכן, אנחנו צריכים לעודד את הלקוחות שלנו לפעול, לנוע. או במילים אחרות – לבצע רכישה או להתקשר איתנו כדי שנעזור להם לפתור את הבעיה.
הלקוחות לא קוראים את המחשבות שלנו. לא ברור להם מה אנחנו רוצים שהם יעשו. ולכן אנחנו צריכים להניע אותם לפעולה.
בגדול, קיימים שני סוגים של הנעה לפעולה – ישירה (למשל "קנה עכשיו") או עקיפה – שכוללת פחות סיכון ובדרך כלל מציעה משהו בחינם – למשל וובינר, חוברת להורדה וכד', כדי שקודם כל יכירו אותנו.
ומונע ממנה כשלון
כל אדם מנסה להימנע מסוף טרגי
סיפורים קלאסיים בנויים על שאלה אחת: מה הסיכון? אם אין מה להרוויח או להפסיד, לאף אחד לא אכפת מהסיפור, מהמותג, מהעסקה. אם לא יקרה שום דבר כשהלקוח ירכוש או לא ירכוש את המוצר, למה כדאי לו לעשות איתנו עסקים?
אם לא נבהיר ללקוח איזה דבר שלילי ונורא יכול לקרות אם הגיבור לא מתמודד או מתגבר על בעיה/אתגר, אין סיכון בסיפור. וסיפור ללא סיכון הוא סיפור משעמם. אם לא נזהיר את הלקוחות לגבי מה שיכול לקרות אם הם לא ירכשו את המוצרים שלנו, אנחנו לא עונים על שאלות חשובות שהלקוחות שואלים את עצמם.
לכן, הגענו לשלב בו אנחנו צריכים להראות ללקוחות את המחיר של לא לעשות איתנו עסק, כלומר את האפשרות של הכשלון, של המשהו השלילי שעלול לקרות להם בחיים.
אני מניחה שנראה לכם קצת מוזר לעסוק בהפסד ולא ברווח של לעשות איתנו עסקים, אבל מחקרים מלמדים שאנשים יותר מפחדים מאובדן מאשר מרווח. הם שונאים להפסיד כסף, יותר מאשר להרוויח! (אחד הספרים הנפלאים שעוסקים לא מעט בסוגיה הזו הוא לחשוב מהר לחשוב לאט של דניאל כהנמן)
חישבו מאילו תוצאות שליליות אתם עוזרים ללקוחות שלכם להימנע?
ומסתיים בהצלחה
לעולם אל תסיקו שאנשים מבינים איך המותג יכול לשנות את חייהם. תגידו להם!
כל לקוח רוצה שיקחו אותו למקום טוב יותר. אם לא נגיד לגיבורים שלנו לאן אנחנו לוקחים אותם, הם לא יבואו. ולכן, באלמנט האחרון של הסיפור שלנו, אנחנו הולכים להציע ללקוחות שלנו את מה שהם הכי רוצים – סוף טוב לסיפור שלהם.
איך החיים של הלקוחות ישתנו בעקבות המוצר או השירות שלנו? מה הלפני ואחרי? בשלב זה אנחנו צריכים להגיד ללקוחות שלנו איך ייראו החיים שלהם לאחר שהם ירכשו את המוצר שלנו.
לפעמים מדובר ברשימה פשוטה של פתרונות לבעיות של הלקוחות – איך הפתרונות ישפיעו, איך הם יגרמו להם להרגיש, איך הם יעשו את העולם יפה וטוב יותר. לפעמים אנחנו נדרשים להיות מתוחכמים יותר ולתאר את החיים של הלקוחות בעקבות הרכישה.
מסע הגיבור הוא נפלא, אבל בבקשה שימו לב ל…
(כמה מחשבות שלי לסיום)
להיות המדריך, זה הרבה מעבר לאסטרטגיה שיווקית – זו ממש שליחות של הלב. כשאנחנו מתחייבים לעזור ללקוחות שלנו במסע, לסייע להם לפתור בעיות – אנחנו עושים הרבה יותר מאשר למכור מוצרים או שירותים. אנחנו משנים להם את החיים. זה נשמע אמנם בומבסטי, אבל למדתי ששינוי נקודת המבט מ"אני" ל"אתה" יכול לחולל שינוי גדול אצל עסקים.
מסע הגיבור היא תבנית נהדרת, אבל בכל שלב שלה אפשר בקלות לחצות את הגבול ולהגיע מהר ללחץ רגשי ("יקרה משהו נורא אם לא תרכוש את הקורס הזה", וכד'). בבקשה הימנעו מכך. הלקוחות שלכם לא טיפשים, ולעולם לא כדאי לזלזל באינטליגנציה שלהם. הסבירו להם בצורה מכבדת אבל פשוטה ונגישה מה יש לכם להציע להם.
אני לא יודעת מה איתכם, אבל מתחילת תקופת הקורונה אני חווה אינפלציה מטורפת של וובינרים, קורסים דיגיטליים, חוברות להורדה ולחץ של עסקים לרכוש מהם. זה כמובן נובע מכל הסיבות הנכונות – העסקים מנסים לשרוד. אבל בים הוובינרים האלה, חישבו היטב על הדרך שלכם, על התכנית הייחודית, על מה שהעולם והלקוחות שלכם באמת צריכים. שימו את הגיבור מול העיניים לפני שאתם שמים את המכירות שלכם. אני יודעת שבטווח הרחוק זה ישתלם.
זקוקים לעזרה עם בניית הסיפור שלכם? אשמח לעזור.
2 תגובות
נהדרת! כל מה שידעתי מה יוני ולימודי הבאת לכאן בצורה מעוררת השראה. רצון, שמחה, סקרנות….
דורית יקרה, תודה רבה! שמחה לשמוע 🙂