קהילות לא סתם הפכו להיות באזז. ככל שהשיווק מאתגר יותר ויותר, המותגים צריכים למצוא דרכים יצירתיות להניע לקוחות, ולהביא אותם לנאמנות. אחת הדרכים הכי מעניינות לייצר מעורבות של לקוחות, היא באמצעות קהילה.
קהילה מבחינתי היא ההמשך המתבקש לטרנד השיווק באמצעות תוכן, בו הלקוחות מחליטים מתי ואיך לצרוך תכנים, והמותגים, מצידם, מבינים שהם חייבים לתת ערך כדי למשוך ולחבר את הלקוחות. מצד שני, העולם טובע בתוכן, ונדמה כי כל דבר כבר נאמר או נכתב, בין אם בטקסט פשוט, וידאו קופצני או פשוט באוסף אימוג'יס.
קהילה לוקחת את הרעיון של נתינת ערך צעד אחד קדימה, ונותנת אפילו עוד יותר קרדיט ללקוחות. לא עוד מערכת היחסים הקלאסית של יצרן-צרכן, ושיווק המבוסס על מסרים חד סטריים, אלא תקשורת דו כיוונית בה המסרים של חברי הקהילה חשובים, פעמים רבות, יותר מהמסרים של המותג.
מותגים רבים המעוניינים להצטרף לטרנד הנוכחי, סבורים שכדאי להם להתחיל בהקמת קבוצת פייסבוק. לפעמים מדובר בסוג של פיילוט, שצפוי להתרחב בהמשך, וזו בבסיס מחשבה נכונה – להתחיל בקטן ולתכנן לגדול. אבל פעמים רבות מדובר בטעות: יכול להיות שקבוצת פייסבוק היא אחד הפתרונות, אבל היא לא הפתרון היחיד והיא לא מתאימה לכולם.
לדוגמא – לאחרונה ייעצתי למישהי שמעוניינת להקים קהילה של בני נוער, לתמיכה והעצמה בתחום מסוים. לאחר שבדקנו מה המטרות שלה, מי הלקוחות האמיתיים (ההורים), מהי מידת המעורבות שהיא רוצה, אילו תכנים יתאימו, איזו אינטימיות נדרשת בקבוצה, ואילו מקומות מפגש היא מתכננת, רק אז החלטנו על פלטפורמה מתאימה. ולא, במקרה הזה בוודאי לא מדובר בפייסבוק.
רגע לפני שרצים לפתוח את קבוצת הפייסבוק/טלגרם/וואטסאפ, כדאי לחשוב על כמה דברים (נתתי גם כמה דוגמאות לתתי שאלות, אבל אני ממליצה להרחיב כמה שיותר, יש המון מה לחקור וללמוד):
(הנקודות לקוחות מתוך מאמר מעולה של CMX על ה- 7P'S שיוצרים תחושת שייכות, וקצת מתוך הספר Buzzing Communities)
- מהי המטרה של הקהילה עבור המותג או העסק? מדוע הקהילה קיימת? איזה ערך היא אמורה להביא? אני ממליצה אפילו לשאול שאלות פרובוקטיביות כגון – אם הקהילה לא הייתה קיימת/לא תקום – איך ייראה העולם?
- אנשים – מי חברי הקהילה הצפויים להגיע? זה הזמן להקשיב כמה שיותר ולהחליט כמה שפחות. צאו והכירו אותם. כמו שאני ממליצה בעבודה על תוכן– ככל שתכירו טוב יותר את חברי הקהילה (בין אם הם לקוחות קיימים ונאמנים, ובין אם אתם פשוט מאפיינים את אלה שתרצו למשוך לקהילה), כך הקהילה תהיה מדויקת יותר ותענה על צרכים אמיתיים. לשם כך כדאי לחשוב על מאפיינים דמוגרפיים, עיסוק, חלומות, תקוות, עיסוק בשעות הפנאי, ערכים ומטרות של חברי הקהילה. אל תפחדו להיות ספציפיים. בשלב הזה אין דבר כזה יותר מדי פרטים.
(התשובות לשתי השאלות הראשונות האלו למעשה יוצרות את החזון והייעוד של הקהילה. עוד קצת על איך לבנות אותו – כאן).
- מיקום ומקומות מפגש – איפה הקהילה קיימת מבחינה דיגיטלית, וכמובן גם איפה היא נפגשת – און ליין ואוף ליין? היכן מתקיימים הדיונים? היכן נמצא התוכן? מה קורה באוף ליין? מהי תדירות המפגשים? כמה נוח לחברי הקהילה להגיע למקומות המפגש? כיצד מקומות המפגש ישתנו או יתמכו בגדילתה של הקהילה?
- מעורבות – מהי מידת המעורבות המצופה מחברי הקהילה? אילו סוגי מעורבות נרצה לעודד? מי מייצר את התוכן? מי יתרום לדיונים? אילו כלים יבואו לידי שימוש כדי לגרום למעורבות? מי יארח וינהל מפגשים ואירועים? ובכלל – מה מצופה מחברי הקהילה לתרום, ומה יצא להם מהתרומה שלהם? כדאי לזכור שבשלב הראשוני רוב התוכן, הדיונים והאירועים מיוצרים ע"י מנהל הקהילה. ככל שהקהילה גדלה, ניתן לצפות שחברי הקהילה יתרמו יותר ויותר, ואז המנהל יכול לעסוק יותר בניהול ופחות במעורבות היומיומית.
- מדיניות – מהם כללי האתיקה של הקהילה? מהם קודי התנהגות המצופים? מה ייחשב להפרה בוטה של הכללים, וכיצד נטפל בזה?
לאיזו התנהגות אנחנו מצפים מחברי הקהילה? גם על זה כדאי לחשוב מראש - קידום ושיווק הקהילה – קהילות, בייחוד אם הן נבנות סביב מותג, מתוכננות לגדול. בנושא זה כדאי לחשוב – איך אנשים יגלו את הקהילה? כמה מהר אנחנו מצפים/רוצים שהיא תגדל? איך נעודד את חברי הקהילה להזמין אנשים נוספים? האם הפלטפורמה שבחרנו תתמוך בקהילה גם אם היא תגדל בצורה משמעותית? מהי ה"מסה הקריטית" שנדרשת כדי שהקהילה תתחיל להצליח?
- הצלחה – כיצד תימדד ההצלחה בקהילה? האם במעורבות בתוכן? האם בכמות מכירות? בשיעור ההצטרפות אליה? כל כמה זמן נמדוד את ההצלחה? באיזה שלב נרצה לעצור ולבדוק האם המטרות הושגו? (בספרות המקצועית נהוג לומר כי חודש עד תשעה חודשים הם פרק זמן נכון כדי לאפשר לקהילה לגדול ולהשתנות. אם תוך כתשעה חודשים הקהילה לא גדלה, התכנים מיוצרים ע"י המנהל באופן כמעט בלעדי, והמעורבות לא גדלה, כדאי לעצור ולבחון האם הצלחנו).
לנהל קהילה זה תפקיד מורכב, הדורש יכולות מכל כך הרבה תחומים: יחסים בין אישיים, יכולות לימוד, ראייה רחבה של המטרות העסקיות, יכולות ניהול (החל מהדברים הקטנים וכלה באסטרטגיה), ועוד. מותגים שישכילו לתכנן נכון את הקהילה עוד לפני שהיא קמה (ע"י בניית אסטרטגיה נכונה, אבחון של המצב הקיים, מענה על שאלות כגון אלה, ותכנון קדימה), לא רק ידעו לבחור את האדם המתאים לניהולה, אלא גם יוכלו לבדוק בכל נקודת זמן איך הקהילה עומדת בציפיות.
יש לכם רעיון לקהילה? יש לכם קהילה ואתם רוצים לעצור לבחון איך היא מתפקדת? אני פה.
כתיבת תגובה