איך אנשים צורכים היום תוכן און ליין, ומה אנחנו, כמשווקים, יכולים ללמוד מכך?
כשאנחנו קוראים ספר, או אפילו מאמר מעניין בעיתון, רובנו (?) עדיין מעדיפים לקרוא אותם מההתחלה עד הסוף (אוקיי, אלא אם אתם אלה שקודם קוראים את הדף האחרון של הספר). אבל און ליין, אנחנו קוראים, ובכלל צורכים תוכן בצורה אחרת לגמרי.
אם בחרנו לשווק את העסק או הארגון שלנו באמצעות תוכן, כדאי שנבין איך אנשים צורכים היום תוכן, וננסה להתאים את התוכן שלנו לאותם הרגלים.
בואו נצלול לתוך הרגלי צריכת התוכן און ליין:
- גיוון – אם פעם היו לנו ספרים או עיתונים, דרכם יכולנו להתעדכן וללמוד, ואז נוספו בתי הקולנוע, הרדיו והטלוויזיה, כיום יש לנו הצפה של אמצעים ופלטפורמות – ערוצי סרטים, טלוויזיה, רדיו, סטרימינג, פודקאסטים, פלטפורמות וידאו ותמונות, בלוגים, עיתונים מודפסים ודיגיטליים, ספרים מודפסים ודיגיטליים, ערוצי מדיה חברתית ועוד. אם פעם רצינו לתפוס את תשומת הלב של הקהל, חשבנו על פרסומת בשעת שיא של החדשות או בעמוד הראשי של העיתון הפופולרי. היום אנחנו צריכים לחשוב הרבה יותר רחב, אבל גם יותר מותאם לקהל היעד שלנו, כי אי אפשר להיות בכל המקומות (וגם לא צריך). מה זה אומר? שאם לא נתאים את המסר לקהל ולפלטפורמה המועדפת עליו, הוא פשוט לא ייתקל בו. הגיוון אומר גם לשנות דפוסים והרגלים, להתנסות במקומות חדשים, אמצעים חדשים ובמסרים חדשים, ולהמשיך להיות עם יד על הדופק, כי בערך כל דקה נולדת לה פלטפורמה נוספת (מי עדיין לא בעניין של טיק טוק?).
- ריבוי ערוצים, ולפעמים גם ריבוי מסכים – שמתם לב איך דור ה Z לומד, רואה טלוויזיה, משחק במחשב או מתקשר עם חברים? כמה מסכים פתוחים (ועובדים) בו זמנית? אם זה עדיין לא עשה לכם סחרחורת, סימן שאתם שייכים לאותו דור. ואם לא – כדאי שתתחילו להפנים שהם עוברים בטבעיות מערוץ לערוץ, והם מצפים גם ממי שמתקשר איתם, כולל שירות לקוחות או משווקים, לעבור יחד איתם. מה זה אומר? שאם מישהו שלח לכם מייל, הוא יכול לצפות לתשובה גם בוואטסאפ, או במסנג'ר, וכדאי מאוד שתהיו זמינים לו גם שם. וחשוב גם שהאישיות של העסק שלכם תהיה אחידה בכל אותם פלטפורמות וערוצים. אם בחרתם להיות מגניבים (המילה הזו כנראה כבר מעידה עליכם שאתם לא כאלה), תצטרכו לתקשר כך לא רק בפייסבוק, אלא גם באתר, בניוזלטר, בוואטסאפ ובמסנג'ר.
- בני דור ה Z, עפ"י מחקר בבריטניה, מבלים כ 10.6 שעות ביום בצריכת תוכן (מתוכן כ 6 שעות דרך הסלולרי). לעומתם המילניאלס מבלים "רק" 8.5 שעות ביום מול תוכן. מה זה אומר? שמצד אחד הלקוחות שלכם חסרי סבלנות, אבל מצד שני הם צורכים הרבה יותר תוכן. ולכן אם התוכן מספיק מושך ומעניין, הם יהיו שם.
- אם נתבונן באופן בו אנחנו צורכים את החדשות שלנו, נבין כי יש משמעות לגיל. בני 18-24 למשל יעדיפו לצרוך חדשות דרך הסלולרי, בעוד חלק לא מבוטל מבני 35 ומעלה מעדיפים עדיין לצפות בטלוויזיה כדי להתעדכן בחדשות. זה אומר לנו לבדוק היטב מי הקהל שלנו (כולל גיל), מה ההעדפות שלו והיכן הוא נוהג להתעדכן. זה המקום בו כדאי להיות.
- אין אפשרות לתקן רושם ראשוני. הרשת אכזרית אפילו עוד יותר מהחיים האמיתיים. ברגע שהתוכן או הרושם שהשארתם לא מצא חן בעיני צרכן או לקוח פוטנציאלי, הוא עובר לדבר הבא. צרכנים חסרי סבלנות כשהם נתקלים בשגיאות, תוכן שכתוב לא טוב, חוויית משתמש מסורבלת וכד'. חשוב להקפיד על איכות התוכן, על חוויית המשתמש (בעיקר במתן שירותים און ליין), על הרושם אותו אנחנו רוצים ליצור. עוד על יצירת רושם ואוטוריטה ברשת, כאן.
- התוכן נצרך ברובו דרך הסלולרי, ולכן כל פלטפורמה או ערוץ בו אתם בוחרים לתקשר עם קהל היעד שלכם, חייב להתאים לסלולר. זה אומר תשומת לב מיוחדת לטקסט (למשל אורך הפסקאות שלכם), לרספונסיביות של אתרים, לגודל תמונות ועוד. גם פה – חוויית משתמש נעימה תבטיח יותר מעורבות בתוכן שלכם, בהנחה שהוא מצוין כמובן.
- זמן הקשב מול פיסת תוכן הולך ומתקצר. אם בשנת 2000 דיברו על 12 שניות, הרי שב 2018 הוא כבר התקצר ל 8 שניות (והקשב עוד נטוי). כ 55% מהדפים הנצפים און ליין זוכים להצצה בת 15 שניות לכל היותר. זה אומר שאתם חייבים להבהיר מהר מאוד לקורא הנכבד, שתורם לכם את זמן הקשב היקר שלו, לאן הוא הגיע ולמה כדאי לו להישאר איתכם רק עוד קצת. אם הוא לא יבין את המסר ומה יוצא לו מזה, הוא יברח ומהר. זה נכון כמובן גם לוידאו (השניות הראשונות חשובות!), לפודקאסט או לתמונה שזה עתה העליתם לאינסטגרם.
- ממחקרים נמצא כי כ 69% מהאנשים מתמקדים בחלק השמאלי של דף אינטרנט. מעניין אם זה נכון גם בארצינו, בה הכתב מימין לשמאל. כך או כך, מסתבר שלאנשים לא קל להתמקד בכל המסך. ולכן, אולי כדאי להפסיק להעמיס? לתת תוכן ממוקד, מתאים, רלוונטי לקהל, ורצוי במנות קטנות או לפחות מסודרות היטב.
- 80% מהאנשים קוראים רק את מה שנמצא במסך עצמו ולא גוללים מטה. בשפה המקצועית זה נקרא ABOVE THE FOLD, מושג שהגיע מהעיתונות המודפסת. מאז ומתמיד נהגו לשים את המסרים הכי בוערים בחלקו העליון של העיתון (מעל הקיפול), כדי שמי שיראה רק את החלק הזה כשהעיתון מקופל (זוכרים איך נראית ערימת עיתונים של פעם?), ירצה להמשיך לקרוא (או לקנות את העיתון). זה תפס אז וזה עדיין תופס היום, ולכן חשוב מאוד לשים את המסרים העיקריים של האתר שלנו למעלה. רוב האנשים לא יטרחו לגלול למטה, ואתם רוצים שהם יבינו מהר לאן הם הגיעו ולמה.
- רק בין 10% ל 20% מהאנשים קוראים את כל הטקסט בדף, 97% מהאנשים קוראים את הכותרת של המאמר ו 60% מהאנשים רק מרפרפים על הטקסט ולא ממש קוראים. אז מה עושים? עוזרים להם! מייצרים תוכן איכותי, סריק (כזה שנעים לרפרף עליו) ועם כותרת מושכת. כל אלה יגדילו את הסיכויים שאנשים יבלו יחד עם הטקסטים שלכם יותר זמן. הכנתי לכם צ'קליסט לפוסט מושלם, הנה כאן.
אז איפה פוגשות אתכם המגמות האלו? ומה אתם כבר עושים כדי להתגבר על זמן הקשב הקצר, הסבלנות הנעלמת וריבוי המסרים והערוצים? אשמח לשמוע.
