כולנו כבר יודעים על הנזקים שגורמות לנו הרשתות החברתיות. הן פוגעות במערכות היחסים שלנו, הם מסיטות את תשומת הלב שלנו מהנעשה סביבנו, הן פוגעות בדימוי העצמי ובקשב שלנו, מעודדות חרדה ומטפחות נרקיסיזם. הן יודעות עלינו הכל, ואת המידע עלינו הן מוכרות לכל מי שמוכן לשלם, רק כדי שיציג בפנינו פרסומות או ישפיע עלינו פוליטית.
למרות כל אלה, אנחנו עדיין שם.
ולא רק שאנחנו שם, אנחנו גם משתפים פעולה בהתלהבות, לפעמים מעלים תמונות ופוסטים מדי יום, ומוסרים את כל המידע עלינו בלי לחשוב פעמיים. בפוסט הזה אני יוצאת לבדוק למה אנחנו מצייתים לחוקים שמעולם לא באמת נכפו עלינו בכוח – חוקי הרשתות החברתיות.
זהו כוח רך. הוא לא מכריח אותנו לציית — הוא גורם לנו לבחור בציות. ועל זה בדיוק אנחנו נדבר.
נתחיל מניפוץ מיתוס – הרשתות הן לא מרחב חופשי ונייטרלי
למרות שאנחנו חושבים שהרשתות הן זירת שיח נייטרלית, סוג של מקום שלישי וירטואלי, שבהן כל אחד יכול להשמיע דעה ולהתפרסם, הן רחוקות מכך. בואו ניישר קו ונבין מה בעצם קורה ברשתות ולמה הן לא באמת מקום שלישי:
- המודל העסקי – הרשתות החברתיות שייכות לחברות עסקיות, שמטרתן רווח כלכלי. הרווח שלהן מגיע מפרסומות על גבי הפלטפורמות. כדי שהמפרסמים יגיעו, הן מאפשרות להם לפגוש את הקהל המדויק ולקבל עליו מידע רב (שהסכמנו לתת להן כשחתמנו על תנאי השימוש), ולכן הן למעשה מוכרות את המידע עלינו לכל המרבה במחיר.
- מעקב ופיקוח – כדי להציע למפרסמים ניסים ונפלאות החברות הללו זקוקות להרבה מאוד מידע עלינו, ולכן הן מעודדות אותנו לחלוק אותו איתן – המיקום שלנו, ההעדפות שלנו, הדעות שלנו, מקומות הבילוי האהובים עלינו, החברים שלנו, ועוד. שושנה זובוף, שכתבה ספר שלם על קפיטליזם המעקב, קוראת לגוגל "ארגון הביון הגדול בעולם". ומטא לא נשארת חייבת. החברות הללו יודעות עלינו הרבה יותר ממה שאנחנו חושבים. למעשה, כשאנחנו נמצאים ברשת, אנחנו נתונים לפיקוח ומעקב מתמיד – אנחנו בסוג של פנופטיקון דיגיטלי.
- אלגוריתמים – כדי להציג בפנינו את המידע שמעניין אותנו, ואת המידע שמעניין אותן, הרשתות החברתיות משתמשות באלגוריתמים שקובעים למה ניחשף ולמה לא. באמצעות אותם אלגוריתמים הם מנתבות בעדינות את השיח ואת המידע, כך שלמעשה אנחנו לא נחשפים למידע שלם, בעיקר כשמדובר בנושאים נפיצים הקשורים לפוליטיקה, בריאות וכד'. האלגוריתמים מתוכננים כך שיראו לנו עוד ועוד ממה שמעניין אותנו, ולכן הם גם יוצרים בועות סינון, ואנחנו נחשפים בהן שוב ושוב לרעיונות ודעות דומים לשלנו. עם הזמן, אנחנו נכנסים לסוג של תיבות הדהוד של אותם רעיונות, רק שהם הולכים ומקצינים. אחד התרגילים המעניינים שאפשר לעשות – לשבת עם חבר/ה עם דעות שונות, לפתוח בו זמנית את הפיד ולראות שכל אחד מכם חשוף לדברים אחרים לגמרי, גם אם יש לכם הרבה חברים משותפים.
מנגנוני הציות, או למה זה קורה?
למה בעצם אנחנו עדיין שם? יש לי השערה לגבי מה שקרה. אנסה להוביל אתכם דרך סיפור בשלוש מערכות:
- תחילה נוצרה הקרקע הפורייה – מאז שנות ה 70 חלה ירידה משמעותית במקום שממלאות הקהילות בחיינו. אנחנו מבלים יותר ויותר זמן לבד, בעיקר מול המסך. הבדידות והחרדה מתגברות, ואנחנו מרגישים מנותקים זה מזה, ומהעולם. יותר ויותר אנשים מחפשים משמעות ואושר, ועל כך יעידו סדנאות, ריטריטים, ספרי עזרה עצמית ושלל מנטורים ומאמנים. הקורונה רק העצימה את המגמות הללו, כשנאלצנו לבלות, ללמוד ולעבוד מהבית. המשפחה והחברים שלנו – במקום להיות לנו מקור לחוסן, הפכו פתאום מסוכנים. למצב הזה קורא מתיאס דסמט "חרדה צפה". במצב כזה אנחנו מחפשים משהו שיתן לנו משמעות, יעשה סדר (כלומר מישהו שיגיד לנו מה לעשות, מישהו לציית לו). למרות זאת, יש לנו עדיין צורך חזק בקהילות ושייכות.
- הפיתוי – לתוך ה"ריק הזה" שאנחנו מחפשים למלא, נכנסות הרשתות החברתיות שמציעות לנו בדיוק את זה – להתחבר ולהרגיש שייכים ל"שבט" הנכון – לאנשים כמונו, לקהילות, ואפילו למותגים. ד"ר מארה איינשטיין, חוקרת שיווק, מראה בספרה המרתק איך טקטיקות שמתאימות לכתות, או "פיתוי מרצון" פועלות עלינו. זה אמנם פתרון מדומה, אבל הוא עובד מצוין.
- הכלוב – ברגע שאנחנו בפנים, ממש קשה לנו לעזוב. בתוך הכלוב הזה פועלים עלינו שלושה כוחות במקביל: המנגנון הרגשי שמשחק על הפחד שלנו להיות מחוץ לעניינים (ה FOMO), המנגנון הכימי (שמתגמל אותנו בדופמין ממש כמו במכונת מזל) והמנגנון הזהותי שגורם לנו להרגיש שאם אנחנו לא שם – אנחנו לא קיימים.
אז מה משאיר אותנו בכלוב?
אנסה לפרט כאן קצת יותר על המנגנונים הפועלים עלינו ומשאירים אותנו בתוך הכלוב, מרצון:
- פתרון לחרדה: אם אנחנו בדיכאון, חווים חוסר משמעות או חרדה ("חרדה צפה"), באה הרשת ומציעה לנו אובייקט למקד בו את החרדה (למשל: לשנוא את הצד הפוליטי השני) וריטואל/טקס (גלילה/לייק) שמרגיע אותנו רגעית. היא מציעה לנו בריחה מאי־נוחות – מהשעמום, החרדה, הריק והבדידות, ומספקת הסחת דעת מיידית.
- תחליף לקהילה: אם איבדנו כמעט לגמרי את הקהילות הפיזיות, הנה באים המותגים והרשתות ומציעים לנו "שבט" חליפי. אנחנו מוכנים לסבול את הרעילות ואת בזבוז הזמן, רק כדי לא להרגיש את הבדידות המצמיתה שבחוץ. יש לנו צורך אנושי עמוק בהכרה ושייכות, והלייקים והתגובות שאנחנו מקבלים מתורגמים במוח ל ־”רואים אותי”.
- פחד מנידוי (FOMO): הפחד להישאר בחוץ, לא לדעת על מה כולם מדברים, או להיות "לא קיים" (שקוף), הוא מניע כל כך חזק. זהו סוג של נורמליזציה חברתית – כולם שם. היעדרות נתפסת כחריגה, חוסר רלוונטיות או ניתוק.
- רכבת הרים רגשית: סטיבן חסן, מומחה לכתות, מדבר על טקטיקות כמו שימוש קיצוני בעליות ומורדות רגשיים. האלגוריתם נותן לנו רגע אחד של אופוריה ("Love bombing" של לייקים) ומיד אחר כך תחושת נחיתות מול חיים מושלמים של אחרים. התנודתיות הזו משאירה אותנו כל הזמן דרוכים. זה דומה מאוד למודל מכונת המזל – כשאנחנו מושכים בידית (גוללים את הפיד), אנחנו לא יודעים מה נקבל. לפעמים זה יהיה משעמם, ולפעמים נקבל "פרס" (תמונה מצחיקה, הודעה מעניינת, לייק). חוסר הוודאות הזה מציף את המוח בדופמין (הורמון העונג). אנחנו ממשיכים לגלול שעות רק בשביל הסיכוי הקטן שבעוד רגע נקבל את הריגוש הבא.
- אשמה וחוסר ערך: המערכת מקדמת תחושות של אשמה או חוסר ערך, עם מסרים כמו "אתה לא מממש את הפוטנציאל שלך" (ולכן אתה חייב לרכוש את הקורס הזה ולהתחיל להרוויח מיליונים). זה משאיר אותנו בלופ של ניסיון לשפר את החיים והדימוי שלנו דרך המסך. השיפור העצמי התמידי הפך חלק מהתרבות שלנו (על כך בפוסט נפרד, בקרוב), וכל פוסט הוא הזדמנות לתיקוף עצמי.
- המערכת מעוצבת לשנות את ההרגלים שלנו, לעיתים ממש ברמה הפיזיולוגית: הגלילה האינסופית מונעת מאיתנו רגע של שקט למחשבה עצמאית. הרשתות מעוצבות כך שהן מסירות את החיכוך: חברות הטכנולוגיה הבינו שכל רגע של עצירה לחשיבה הוא רגע שבו אנחנו עלולים לצאת מהאפליקציה, והן לא יתנו לזה לקרות. הגלילה היא אינסופית – בניגוד לקריאה בספר או עיתון, לעולם לא נגיע לסוף הפרק, הכתבה או הספר. לפיד שלנו אין סוף, והוא תמיד מתמלא. אם אנחנו לא מקבלים שום סימן לעצור, אין פלא שאנחנו ממשיכים עוד ועוד.
- שכר ועונש: זה ידוע ששימוש בפרסים ועונשים עשויה לשנות התנהגות. הלייק הוא הפרס ואילו ההתעלמות היא העונש. אנחנו מאולפים לחזור שוב ושוב כדי לבדוק אם קיבלנו "חטיף" מהמערכת (עוד על מלכודת הנראות ברשתות, כאן).
- תיבת ההדהוד נעימה לנו – היא מחזקת אותנו (כמה כיף להרגיש צודקים וחכמים!). אנחנו מקבלים מראה מעוותת של המציאות שגורמת לנו לחשוב שכולם חושבים כמונו, מה שמחזק את תחושת הצדק והשייכות המדומה שלנו.
הציות מרצון
למעשה, בכלוב הזה אנחנו לא כלואים במובן הקלאסי. אנחנו לא קורבנות, אנחנו משתפי פעולה (הרי גם אנחנו גורמים לאחרים להרגיש רע אם הם עוזבים, לא מצייתים, לא מעלים פוסטים או לא מעודכנים בכל מה שקורה שם). אנחנו מצייתים לאלגוריתם ולחוקי הרשתות לא כי מאיימים עלינו, אלא כי הם מציעים לנו הקלה מחרדה, תחושת שייכות ונורמליות.
כאן נכנסת יופי התיאוריה של מישל פוקו על כוח "רך" – כבר אין צורך "לכפות" עלינו משהו, אנחנו פשוט מתרגלים להיות שם כי זו הנורמה החברתית. אנחנו מצייתים כי זה עדיף על לחזור למצב שבו היינו במערכה הראשונה, של בדידות וחוסר שקט. הרשת לא מאפשרת לנו רגעי שקט, מחשבה או אפילו החלטה שקטה ומושכלת – היא לוכדת את תשומת הלב שלנו בכל רגע נתון.
הסמל הגדול ביותר של הצייתנות מרצון הוא כנראה הריבוע הקטן הזה: 'קראתי ואני מאשר את תנאי השימוש', כשאף אחד מאיתנו לא קורא אותם לעולם (עשו פעם ניסוי מטורף באנגליה ו 6 הורים חתמו על תנאי שימוש ב WIFI בהם נכתב שהם מאשרים למכור את ילדם הבכור). כולנו חתמנו על חוזה דרקוני זה או אחר, לפיו אנחנו מוותרים על הפרטיות שלנו, לא כי הכריחו אותנו, אלא כי מיהרנו להגיע ל'פרס' שבצד השני. זהו אקט הכניעה האולטימטיבי: ויתור על הזכויות שלנו תמורת נוחות.
הדבר הכי חשוב להבין על צייתנות בעידן הדיגיטלי הוא שהיא הפכה לבלתי נראית. אם פעם צייתנות הייתה כששוטר אמר לנו 'עצור', היום צייתנות היא כשהאפליקציה אומרת לנו 'אולי תאהב גם את זה'. זו מניפולציה גאונית: גורמים לנו לעשות בדיוק מה שהמערכת רוצה (להישאר, לקנות, לגלול), אבל נותנים לנו להרגיש שאנחנו אלו שבחרנו בזה. האסיר האידיאלי הוא זה שחושב שהוא חופשי, ולכן הוא אפילו לא מנסה לברוח.
רגע לפני שנמשיך, אני רוצה שתקחו נשימה. ואני גם רוצה להזכיר לכם שכולנו נופלים למלכודת הזו. גם חוקרים וכותבים. גם אני. אתם לא אשמים – אנחנו מנסים להתנגד לאנשים גאונים שיודעים לנצל היטב כל פרצה בחיינו הלא מושלמים.
המעבר מ"צייתנות" ל"נורמליות"
מישל פוקו לימד אותנו שהכוח הכי מסוכן הוא זה שאנחנו לא רואים. ברשת, הכוח התחפש לנוחות, הרגל, שבט או פשוט חברים. אנחנו מצייתים לאלגוריתם כי אנחנו לא תופסים אותו כאויב, אלא כסביבה טבעית.
הכוח הרך הזה לא צריך להעניש בפועל את מי שסוטה מהדרך, את מי שלא נמצא ברשתות. הוא פשוט צריך להגדיר מהי התנהגות נורמלית (לחלוק מידע, להעלות תמונות, להגיב), וכולם כבר מתיישרים. אנחנו מתיישרים ומצייתים כי אנחנו רוצים להיות חלק, רוצים להיות שייכים, להרגיש נורמליים. אנחנו מפחדים להיות חריגים.
אנחנו לא סתם מתנהגים יפה – אנחנו הופכים את החיים שלנו למוצר. אנחנו עובדים בלצלם, לערוך ולמכור את עצמנו. אנחנו הסוהרים, אבל אנחנו גם הפועלים בפס הייצור של התדמית שלנו.
הרשת קבעה שלהיות "קיים" זה להיות מחובר. ולא רק זאת, אלא שרצוי להוכיח כמעט מדי יום עד כמה אנחנו קיימים.
אגב, אלו לא רק הרשתות. כל מי עוקב אחרי מה שקרה בקורונה (או אחרי הפוסטים שלי) שם לב שנדרשנו לציית אחר סמכות חיצונית (במקרה של הקורונה זה היה המדע) ומי שבחר לא לציית, מצא את עצמו בחוץ, כשעיר לעזאזל, נטול זכויות. מדובר באותו מנגנון, גם אם לפעמים בזירה אחרת.
אז מה עושים?
הפעם אין לי רשימה סדורה של טיפים, כי אני מציאותית. רובנו לא נעזוב את הרשתות החברתיות.
כמו בהרבה מהפוסטים שלי לאחרונה, אני שוב חוזרת לספרו המטלטל של אלדוס האקסלי, "עולם חדש מופלא". אנחנו רגילים לפחד מהחזון של ג'ורג' אורוול ב-"1984" – עולם שבו יש משטרת מחשבות, עינויים ומצלמות שכופות צייתנות. אבל האמת היא שהמציאות שלנו קרובה הרבה יותר לחזון של האקסלי.
האקסלי לא פחד שיאסרו עלינו לקרוא ספרים; הוא פחד שלא נרצה לקרוא ספרים כי נהיה עסוקים מדי בבידור. בסופו של כל יום, האנשים בעולם המופלא שלו לוקחים סם שנקרא "סומה" שגורם להם לשכוח את הצרות ולהישאר שמחים, צייתנים ופרודוקטיביים.
הרשת החברתית היא ה"סומה" של ימינו – אנחנו מצייתים לה לא בגלל שוטר שעומד מעלינו, אלא בגלל שהיא נעימה, ממכרת ומספקת לנו אשליה של קהילה ומשמעות. מארה איינשטיין מסכמת את זה בספרה כך: "הטכנולוגיה דוחקת אותנו לקבוצות של אנשים שחושבים בדיוק כמונו… יצירת מנטליות של 'אנחנו נגד הם' היא שיטה פסיכולוגית של כתות, שאומצה בחום על ידי המשווקים" (תרגום חופשי שלי).
אז מה עושים? הצעד הראשון הוא להכיר בזה שאנחנו לא "משתמשים" חופשיים, אלא חלק ממנגנון משומן. המרד הכי גדול שאפשר לעשות היום הוא לא בהכרח להתנתק (בואו נהיה ריאליים – זהו צעד כמעט בלתי אפשרי), אלא לעצור לרגע לפני הגלילה הבאה ולשאול: "האם אני בחרתי להיכנס לכאן עכשיו, או שמישהו אחר לחץ לי על הכפתור?"
מוכנים למרוד קצת?
