התחלתי לראות את הסדרה המטלטלת על בל גיבסון. לטובת מי שלא מכיר, הנה תקציר האירועים: גיבסון סיפרה ברשת שהיא אובחנה עם סרטן מוח ושנתנו לה שבועות ספורים לחיות, אך היא ריפאה את עצמה באמצעות שיטות אלטרנטיביות. היא צברה מיליוני עוקבים ברשת, הוציאה ספר מתכונים ובנתה עסק משגשג. אלא שאז התגלה שהכל היה מבוסס על שקר והיא מעולם לא חלתה בסרטן.
הסדרה הזו מדברת בדיוק על משפיעני הרשת שיש להם המון כוח, והם מוכרים לנו שיטות, רעיונות או מוצרים, אבל לא לוקחים אחריות אם משהו משתבש. הסיפור של גיבסון הוא קיצוני. אני בטוחה שיש משפיענים שבאמת מאמינים שהם עוזרים לאנשים ומפיצים טוב בעולם, רק כי הם הצליחו להבריא, להתעשר או לבנות מערכות יחסים מוצלחות, והם חולקים את הידע שלהם.
הסדרה אמנם עוסקת בתחום הבריאות, ויש לי גם הרבה ביקורת על האופן שבו מוצגות שיטות אלטרנטיביות (לעיתים בצורה כל כך מגוחכת, בעוד שאני מכירה הרבה מקרים שבהם אנשים באמת הצליחו להבריא באמצעותן), אבל היא בהחלט מעוררת מחשבות על אחריות וסמכות של משפיעני רשת ושאר הגורואים, ועל זה אני רוצה לדבר הפעם. הפוסט הזה הוא המשך לפוסט על העיוורון המוסרי של גורואי ההשראה.
איך זה נראה?
דמיינו לעצמכם שאתם גוללים בפיד ונתקלים במישהי מקסימה שמספרת על תוסף תזונה שעזר לשיער שלה לצמוח, או על שיטת חינוך שיצרה בביתה אווירה נעימה, או על סדנה שעזרה לה להתמודד עם החרדות. היא משכנעת, חייכנית, נשמעת אמינה ויש לה המון עוקבים שמספרים שהם מיד מאמצים את ההמלצה. כל זה מלווה בשלל לבבות ותמיכה. יש סיכוי שגם אתם תשתכנעו, לא?
אבל מה קורה אם זה לא עובד? אם השיער שלכם לא הגיב, אם הילדים המשיכו לצרוח בארוחת הבוקר או אם הסדנה הזו לא הפחיתה את החרדות שלכם?
האם תבואו בטענות? תכתבו תגובה? האם התגובה הזו תימחק או תישאר שם? האם המשפיענית תגיב לכם?
מה בעצם השתנה? מה קרה פעם?
אני לא רוצה לצייר תמונה נוסטלגית ורומנטית של העבר. גם בעבר היו מרפאי אליל, מומחים שהתגלו כמתחזים ואנשים שניסו למכור לנו חתולים בשקים. אבל מומחים שלמדו וצברו ניסיון כמו רופאים, עורכי דין או יועצי השקעות נהגו להנות מסמכות מסוימת והשתדלו לשמור כמה שיותר על המוניטין שלהם, בעיקר כי אנשים היו נעזרים בהם בעקבות המלצות מפה לאוזן, והיה חשוב להם לתת שירות אמין, אתי ומקצועי. הסמכות הזו ניתנה בתמורה לאחריות.
בנוסף, הם נהנו ממעטפת מוסדית – תעודות, רשיונות, חברות באגודות, הסמכות רשמיות, וכד'. הגופים המוסדיים שמעניקים להם רשיונות יכולים אמנם גם לקחת אותם מהם, אבל הם זוכים דרכם למעטפת של תמיכה (למשל תביעות על רשלנות רפואית שלרוב משולמות ע"י ביטוח של בתי החולים או קופת החולים, כך שהרופא עצמו לא צריך לשאת בנטל).
לעומתם, אצל רוב המשפיענים, הסמכות נבנית בצורה אחרת. זה לא אומר שתמיד הם לא מקצועיים – אני בטוחה שרבים מהם עושים עבודת מחקר ומעמיקים בידע שלהם, אבל לא תמיד אנחנו נדע להבחין מי מביניהם באמת כזה. אני רוצה להתייחס בעיקר למשפיענים שהסמכות שלהם מגיעה ממקום אחר – מהניסיון האישי שלהם. ובעקבות הפעילות שלהם ברשת גם האותנטיות והקרבה לעוקבים מוסיפים לה. לפעמים הם אפילו אומרים מפורשות משהו כמו "אני לא מומחית, אני רק מספרת מה עבד עבורי" – וזה גם מקור הכוח והקסם שלהם, אבל גם מה שמגן עליהם. משפט כזה גורם לנו להאמין להם ובאותו הזמן משחרר את המשפיענים מהאחריות.
זה לא בהכרח שהמשפיענים הם אנשים פחות מוסריים, אבל יש פחות מנגנונים שמגנים עלינו, הצרכנים, מפניהם. בצרפת, למשל, חוקקו חוק ב 2023 ובו הגבלות על קידום תכנים ע"י משפיענים. בחוק מוגדר מחדש מיהו משפיען, ואם בעבר הוא יכול היה להיות מוכר כיוצר תוכן, כעת משפיען מוגדר כשחקן כלכלי הנושא באחריות. החוק מנסה לאזן בין ביטוי חופשי להגנת הצרכן. בישראל אמנם המשפיענים אמורים לסמן תוכן ממומן (עם מקרה מיוחד ליועצי/משפיעני השקעות), אבל כולנו יודעים שזה לא תמיד קורה בפועל (זוכרים את הקמפיין של "שעשני אישה", שבו משפיעניות פתאום התגאו שהן שומרות נידה?).
איך זה בעצם עובד?
יש כמה מנגנונים שעובדים בו זמנית:
- האמון שלנו במשפיענים לא נבנה לפי התעודה על הקיר כמו שיש לרופאים, או מהמלצה מהחברה הקרובה, אלא מתוך התחושה שיש לנו מערכת יחסים עם המשפיענים. אלו יחסים שנקראים יחסים פאראסוציאליים – תחושה של קשר עם דמות ידועה או מפורסמת, מבלי שאותה הדמות בכלל מודעת לקיומנו. אנחנו מרגישים שאנחנו מכירים אותם בכל זאת – ראינו איך נראה המטבח שלהם, את הילדים שלהם, התארגנו יחד איתם בבוקר ועשינו איתם מדיטציה. זה ממש מרגיש כמו קשר. האמון שלנו בהם נבנה על אינטימיות (מדומיינת) ולאו דווקא על ידע.
- מומחים אמיתיים (לפחות כאלה שאני מעריכה) יודעים לומר "אני לא יודע" או "המחקר עדיין לא תומך" או אפילו "הדעות חלוקות בנושא". אמנם לאחרונה שמתי לב שגם מומחים נמנעים מחשיפת אי ודאות, אבל זה כבר נושא לפוסט אחר ושלם, וכמובן חלק מהמחקר שלי בדוקטורט. כשמשפיען אומר לנו "תנסו. זה פשוט עובד" – זה נשמע הרבה יותר משכנע! והאלגוריתם גם הוא מתגמל ביטחון ולא זהירות או ספקות.
- הסיכון עצמו עובר לגמרי לעוקבים. הדיסקליימר הזה שאנחנו רואים שוב ושוב (כמו "זה לא תחליף לייעוץ רפואי" ודומיו) מעביר את הסיכון מהמשפיען לעוקב. הרווח נשאר כולו של המשפיען (החשיפה, הכסף שהוא קיבל מהשת"פ, העמלות מהרכישות הישירות של העוקבים שלו), אבל את המחיר משלם העוקב.
- הטיית השורדים – את מי אנחנו שומעים או רואים? את אלה שזה עבד להם. אבל מה עם אלה שניסו וזה לא הצליח? הם לא מקימים ערוץ, מוכרים שיטה או מקדמים אג'נדה. ולכן בסופו של דבר אנחנו מקבלים תמונה מעוותת.
טוב, אני מרגישה שקצת הגזמתי. הסמכות המוסדית לא תמיד כל כך אחראית. גם מומחים טועים, ולא תמיד משלמים על הטעויות שלהם. המשפיענים לא יצרו את הבעיה, היא כנראה עמוקה הרבה יותר. וזה מוביל אותי למחשבה הבאה.
החלל שנפער ומי שנכנס לתוכו
אולי המשפיענים פשוט נכנסו לחלל שהשתוקק אליהם?
מתי בפעם האחרונה ביקרתם אצל רופא בקופת חולים והרגשתם שהוא באמת מקשיב לכם? אני זוכרת ביקור אחד שבו הרופא אפילו לא הרים את העיניים ממסך המחשב כדי להביט בי. המערכת הרפואית, עם המומחיות שלה, כבר לא תמיד רואה את האדם אלא את הסימפטום שמתאים למומחיות, ואני חושבת שאצל אנשים רבים זה יצר תסכול.
וזה נכון גם לפקיד בבנק (פעם היו מכירים אותי בסניף השכונתי. היום כשאני כבר שנים לא מגיעה לבנק, כשהם מתקשרים הם אפילו לא יודעים איך להגות נכון את שם המשפחה שלי), ליועץ ההשקעות או לסוכן הביטוח (זו הסיבה שחזרתי לסוכני ביטוח של פעם, שאני מכירה בשמות ושאפשר לדבר איתם ולא רק עם צ'טבוט).
צרה נוספת היא היהירות של המומחים. אני למשל נחשבת לפציינטית שהיא קוץ בתחת – כזו ששואלת שאלות, שלא עושה מה שאומרים לה. כל כך הרבה פעמים ניסו (ולפעמים גם הצליחו) להשתיק אותי באמצעות יהירות וכוח.
אנחנו כמהים למערכות יחסים שיש בהן הקשבה, אמפתיה ושוויוניות. ואם אנחנו לא מקבלים אותן מנותני השירות שלנו, אין פלא שאנחנו מחפשים אותן ברשת. המשפיענים מספקים לנו משהו כל כך קל – מערכת יחסים שבה אנחנו נותנים בהם אמון ומוותרים (לכאורה) על הפגיעות שלנו, כי אנחנו לא באמת חושפים את חיינו בפניהם (בניגוד ליועצת ההשקעות שיודעת כמה כסף יש לנו בבנק, או לרופאה שרואה את כל התיק הרפואי שלנו ברגע שנכנסנו אליה לחדר). זו עסקה די מעניינת.
אנחנו לא באמת פסיביים לגמרי במערכת היחסים הזו. אנחנו בוחרים – אחרי מי לעקוב, למי להאמין. זה מספק לנו תחושת שייכות, תשובה פשוטה, סרוגייט למערכת יחסים, ומישהו שנדמה לנו שבניגוד למומחים רבים, פשוט מדבר אלינו בגובה העיניים.
פלטפורמות המדיה החברתית נכנסות בדיוק לחלל הזה. הן ידעו לנצל היטב כל חולשה אנושית (אפשר לקרוא על זה כאן). המשפיענים הם רק הפנים שאנחנו רואים מבעד למסך, אבל המנגנון עצמו שייך לפלטפורמות. ואגב, אנחנו כבר יודעים כמה טובות הן בלחמוק מאחריות על התוכן שהן מקדמות.
איך נראית אחריות בעידן של משפיענים? למה כדאי לשים לב?
אני יכולה לחשוב על כמה סימנים:
- האם המשפיענים מודים שהם לא יודעים? שהם ממשיכים ללמוד? שהשיטה הזו אולי לא מתאימה לכולם?
- האם הם מתקנים את טעויות העבר שלהם?
- האם הם מספרים לנו כמה ומתי הם מרוויחים משיתופי הפעולה ומתי ההמלצה היא אמיתית לגמרי? האם הם בעצמם יודעים איפה עובר הגבול?
- האם המשפיענים מפנים למומחים אחרים, או מציגים את התשובה שלהם כיחידה?
מה מובטח לי?
מה אני נותנת בתמורה?
למי אני מאמינה? למה דווקא לה או לו?
ומה אם הוא טועה?
של מי האחריות?
ולסיום, אני מפנה את השאלות האלו גם אליי. גם אני מדברת אליכם מבעד למסך. אני כותבת, מרצה, ולפעמים גם מקבלת על זה כסף. אני לא יכולה להבטיח לכם שאני תמיד צודקת ולכן אני לא מבקשת שתאמינו לי, אלא שתבדקו. ואם משהו כאן לא מדויק או שאתם לא מסכימים, כתבו לי. זה החלק שלי באחריות, ואני תמיד עונה.
נ.ב. הפוסט הזה נולד מתוך הרצאות שלי על סמכות ואחריות של גורואים ומשפיעני רשת. אם הנושא רלוונטי לארגון או לקהילה שלכם, אשמח לשמוע.
