לאחרונה אני חושבת על שני נושאים עיקריים, כחלק ממה שקורה סביב וכחלק מתיקוני הצעת המחקר שלי. שני הנושאים הללו קשורים זה לזה קשר הדוק – הפגנת כוח מצד אחד וציות או התנגדות מהצד השני.
על מה שקורה סביב אני לא אכתוב פה, כי זה קשה מנשוא, ואני? קטונתי. אבל על כוח מול צייתנות או התנגדות בהקשר של המדיה החברתית אני בהחלט אכתוב. שנתחיל?
למדיה החברתית יש כללים ברורים – אנחנו אמורים להעלות תכנים (בפורמט מסוים, על נושאים מסוימים), לעקוב אחר תכנים אחרים, לספק הרבה מאוד מידע עלינו (אקטיבית או פאסיבית) ולבלות שם כמה שיותר זמן, כדי שיוכלו להציג בפנינו פרסומות. בתמורה אנחנו מקבלים עדכונים בלתי פוסקים, חיבורים והרבה אישורים לקיומנו. תכף נפרק את מערכת היחסים המורכבת הזו. אבל רגע לפני, אני ממליצה לכם לחשוב על השאלה הזו – כשאנחנו מצייתים לחוקים של המדיה החברתית, ולא משנה אם מדובר בפייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק, X או לינקדאין – למי בעצם אנחנו מצייתים, ולמה?
אנחנו מבלים במדיה החברתית שעות על גבי שעות (אם לא בדקתם כמה שעות אתם מבלים בה בשבוע, אני ממליצה לקחת נשימה עמוקה ולבדוק – לרובכם יש אפשרות להציץ ב"זמן המסך" בסלולרי), והיא משפיעה עלינו, על מערכות היחסים שלנו, על הזהות שלנו ועל ההחלטות שלנו.
בואו נראה מי בעצם פה השולט ומי הנשלט, למרות שלכאורה המדיה החברתית נועדה להעצים אותנו ולתת לנו כוח.
כוחם של ההמונים
המדיה החברתית מפגישה אותנו עם הרבה יותר אנשים משאי פעם חלמנו להכיר, לראות או לפגוש. אנחנו מקבלים הצצה לחייהם של אחרים, לבחירותיהם ודעותיהם, אנחנו מתחברים עם משפיענים ומקצוענים, אנחנו יכולים לעלות על הבמה הוירטואלית, לשדר מסרים ולקיים שיח עם קהל שלם.
ולהמון הזה יש כוח. אם פעם נדרשנו לסקרים, קבוצות מיקוד או ראיונות, היום ניתן ללמוד ולמדוד את הלך הרוח רק מאיסוף נתונים במדיה החברתית. כמעט כולנו משתמשים בזה ביומיום: נניח שנרצה לרכוש מוצר חדש – במקום לבדוק אותו בעצמנו או לשבור את הראש, אפשר פשוט לשאול את חברי הפייסבוק שלנו מה דעתם. כתבנו פוסט ואנחנו מחפשים לו כותרת מושכת? ניתן לחברינו לבחור בין שלל האפשרויות. חוכמת ההמונים יכולה להיות דבר נפלא, רק שהיא לא ממש מה שקורה ברשת. תוכלו להציץ כאן ולהבין למה.
להמונים יש כוח מקדם – ראו את שלל הפרויקטים שקורמים עור וגידים בפלטפורמות מימון ההמון, למשל. אבל להמון יש גם כוח מפחיד, כשמישהו או משהו לא מתאים לו. תראו מה קורה לשעירים לעזאזל, או אפילו למישהו שהדעה שלו מנוגדת לדעותיהם של חברי הפייסבוק שלו. כבר כתבתי על הכוח של ההמון, שמלהיב ומפחיד אותי.
אבל חשוב לזכור שההמון ברשת בכלל, ובמדיה החברתית בפרט, לא פועל בחלל ריק: הכוח שלו מתווך על ידי אלגוריתמים שמחליטים אילו דעות יקבלו במה ואילו יישארו בשוליים. בתוך ההמון הדיגיטלי הזה גם היחיד מושפע – הוא לומד אילו דעות “בטוח” להשמיע ואילו עדיף להצניע, כדי לא להפוך למטרה. כך, ההמון הופך לא רק לכוח יצירתי ומפחיד, אלא גם למנגנון עדין של ציות ומשטור עצמי. עוד נגיע לזה עוד מעט.
מנגנוני הכוח המובהקים במדיה החברתית
במדיה החברתית פועלים כמה מנגנוני כוח ברורים, שאני מניחה שכולם כמעט מודעים אליהם. ריכוז הכוח אצל הפלטפורמות הגדולות הוא בראש ובראשונה היבט כלכלי מובהק. ככל שיש להן יותר מידע עלינו, המוצר שהן מוכרות למפרסמים שלם יותר. ובכל זאת, בואו נזכיר את מנגנוני הכוח הללו:
- המעקב התמידי אחר כל פיסת מידע עלינו, אקטיבית (כמו תוכן שאנחנו מעלים, תגובות, חברות בקבוצות, תמונות ולייקים שאנחנו מעניקים לאחרים) ופאסיבית (למשל השתהות שלנו על פוסטים מסוימים). המעקב נותן לחברות הללו הרבה כוח – החל מבחירה אילו פרסומות להציג בפנינו, וכלה בניסיונות להשפיע על החלטות, דעות ואמונות שלנו. זה נכון גם לחברת הביון הגדולה בעולם, גוגל, שמסתבר שאפילו במצב אינקוגניטו לא מוותרת על מעקב. המעקב הזה משמש לא רק לרווח, אלא גם למודלים מדויקים של חיזוי וניבוי התנהגות. ומי שיכול לחזות איך אנשים יתנהגו, יש לו כוח עצום.
- בחירת נרטיבים רצויים – אני מניחה שאתם מודעים לכך שהמדיה החברתית לוקחת צד אקטיבי ומחליטה אילו תכנים יקודמו ואילו יחסמו או יצונזרו. המסר החד משמעי של רובן במהלך הקורונה לא השאיר מקום לספק – הן בוחרות מה יהיה סדר היום (בלחץ הממשל, כפי שהודה מארק צוקרברג והוכיחו תיקי טוויטר, או על דעת עצמן). תכנים מנוגדים, דעות לא פופולריות או הטלת ספק בנרטיבים נחסמים, נמחקים או פשוט זוכים לחשיפה מאוד מאוד נמוכה.
- זו לא רק בחירה אנושית. גם האלגוריתם מחליט מהו התוכן המועדף, ולכן שולט בשיח הציבורי – במה שקיים ובולט בו, וגם במה שנעלם ממנו. האלגוריתם יכול להפוך נושא למרכזי או למחוק אותו כמעט לחלוטין מהתודעה הציבורית.
- חברות הטכנולוגיה משמשות היום כ"שער" הכניסה לרשת, דרך דפדפנים משלהם (כמו כרום של גוגל או או אדג' של מייקרוסופט), או דרך הרשמה (חישבו על זה בפעם הבאה שאתם בוחרים בקיצור הדרך ונרשמים דרך חשבון הפייסבוק או הג'ימייל שלכם). כלומר יש להן לא רק מידע עלינו ועל ההעדפות שלנו גם מחוץ לפעילות ברשתות החברתיות, אלא הן יכולות להחליט לאן ניגש, מה נראה ואיך נראה, גם מחוץ להן.
- שליטה בנכסים שלנו – הן יכולות להשבית חשבונות או לסגור קבוצות. בכך הן פשוט מסלקות אנשים, זכרונות ותכנים מסוימים מהמרחב הציבורי. לפעמים, כשהן חוסמות או משביתות חשבונות פרסום או אפילו משתמשים, הן פוגעות גם בפרנסה שלנו – אם אנחנו בעלי עסקים, משפיענים או מובילי דעה, האינטראקציה שלנו עם הקהל מושפעת מאוד מאותה חסימה. ומצד שני – אם אנחנו לא פועלים ברשתות החברתיות, אנחנו כמעט לא יכולים להשמיע קול היום.
- הפלטפורמות הללו למעשה משכתבות את ההיסטוריה. מכיוון שחלק מהתוכן בהן משמש ב"ארכיון" של שיח, של היסטוריה, של אירועים ושל מגמות, מספיק שפוסטים, חשבונות, תגובות או קבוצות נמחקות או נעלמות מהפיד, והנה המדיה לא רק מונעת תקשורת בהווה, אלא ממש מעצבת את ההיסטוריה, את העבר. סוג של כוח "אורווליאני" של עיצוב ההיסטוריה.
שושנה זובוף כתבה ספר עב כרס, מטריד ומרתק, שעוסק ב"קפיטליזם המעקב" ומראה שלא נשארה לנו כמעט אף פינה שבה אפשר להסתתר היום מהמעקב. רוב האנשים לא מוטרדים מהמעקב, ואף חושבים שאם אין להם מה להסתיר, המעקב לא מפחיד אותם. כמו שזובוף אומרת "האמת הפסיכולוגית האמיתית היא זו: אם אין לך מה להסתיר, אתה כלום"
אבל הכוח של המדיה החברתית לא עוצר בנתונים או בצנזורה, הוא מחלחל גם להתנהגות שלנו: הידיעה שכל צעד וכל מילה מתועדים ומנותחים יוצרת אצלנו מנגנון של משטור עצמי – אנחנו הופכים למשתפי פעולה מרצון. כשכל זה עטוף באשליה של שליטה ובחירה חופשית – אנחנו מרגישים שאנחנו מחליטים מה לראות ומה לשתף, בזמן שבפועל מישהו אחר מכתיב את סדר היום. בואו נצלול קצת יותר להיבטים המפחידים האלו.
מנגנוני כוח "רכים" במדיה החברתית
כדי להתחיל לדבר על מנגנוני כוח רכים, אני רוצה רגע לדבר על התיאוריות של מישל פוקו, לטובת מי שלא מכיר. חלק מהותי מהמחקר שלי מנסה לבחון יחסי כוחות דרך עדשת התיאוריות שלו, וככל שאני קוראת יותר, אני מבינה שהכוח הרך, הסמוי שהוא מדבר עליו נוכח בכל כך הרבה ממדים בחיינו.
פוקו בעצם טוען שהמדינה המודרנית לא זקוקה למנגנוני כוח נוקשים, כי היא משתמשת במנגנונים רכים יותר שמייצרים משמעת וצייתנות. חלק ממנגנוני הכוח האלה הם למשל נורמות שגורמות לאנשים להתנהג בצורה מסוימת, שיח שמייצר היררכיה חברתית, ידע (למשל ידע מדעי שנחשב לידע "גבוה" יותר מכל ידע אחר) ועוד. באמצעות מנגנוני הכוח האלה, המדינה (או מוסדותיה) יכולים לשלוט באזרחים בצורה יותר אפקטיבית ופחות מאיימת.
אם כן, בהשראת פוקו, בואו נראה אילו מנגנוני כוח "רך" יותר פועלים במדיה החברתית:
(טוב, אולי המילה "רך" לא בדיוק מתאימה, אבל הבנתם את הרעיון, נכון?)
- התמכרות – כמה פעמים מצאתם את עצמכם נכנסים "רק לבדוק" משהו במדיה החברתית, וכעבור שעה או שעתיים מגלים שהזמן פשוט נעלם לכם? זו לא אשמתכם. הרשתות החברתיות מעוצבות כך שאנחנו לא יכולים להפסיק לגלול בהן. יש כמה מנגנונים שדואגים לכך – האישורים החיצוניים (ד"ש מהדופמין שלכם), ה FOMO (כי אולי נפספס משהו חשוב או נהיה מחוץ לעניינים), אפקט זייגרניק (לפיו אנחנו מוטרדים ממה שלא סיימנו או השלמנו, כמו הפיד האינסופי). על התמכרות מדברים המון, אז לא ארחיב, אבל אם אתם רוצים להעמיק – אדם אלטר כתב ספר נפלא שממחיש איך המסכים ממכרים אותנו, ולמה כל כך קשה לנו לעמוד בפניהם.
- המדיה החברתית לוקחת את תשומת הלב שלנו (רק כדי לפזר אותה מאוחר יותר לאלף מקומות). בכך היא מרחיקה אותנו מההווה, מהרגע הנוכחי, משיחה עם האנשים הקרובים לנו, מהחיים האמיתיים, ומחליטה עבורינו איפה נהיה. תשומת הלב שלנו הפכה למוצר (יקר). תוכלו לקרוא כאן על כלכלת תשומת הלב.
- אשליית הבחירה. אנחנו מרגישים שאנחנו אלה שבוחרים מה ומתי להעלות למדיה החברתית, מי יהיו החברים שלנו ולאילו תכנים אנחנו ניחשף, אבל בפועל, האלגוריתם הוא זה שבוחר, והמסגרת עצמה (איך מעלים, מה הפורמטים, מה נחשב פופולרי) מצמצמת את מרחב הבחירה. זה כוח רך במיוחד כי אנחנו משוכנעים שאנחנו פועלים בחופש מוחלט.
- הרשתות החברתיות מתוכננות לספק לנו תגמול מיידי. ככל שאנחנו פועלים בהן, אנחנו מתרגלים לתהליכים מהירים, לאישורים חיצוניים שטחיים (לייקים או תגובות "מהממת" על כל תמונה או פוסט, רדוד ככל שיהיה), להבנה מהירה ולתוכן מהיר. מה הפלא ש 65% מהצעירים כבר מתקשים להקשיב לאנשים במהירות רגילה? (מוזמנים להציץ בדוח של בזק לשנת 24 כדי לגלות מה עוד קורה לנו).
- הרשתות החברתיות מבטיחות לנו הרים וגבעות (כל עוד אנחנו משחקים לפי החוקים שלהן) – נראות, חיבורים, עושר ואושר. אבל מי שלא משתתף בחגיגה שלהן, נענש לא רק בחוסר נראות (מוזמנים לקרוא עוד על זה, כאן), אלא כמעט בשקיפות בחיים האלה. למעשה, הנראות (או חוסר הנראות) משקפת בדיוק את המנגנונים שעליהם פוקו דיבר – מחירות ונראות למשמעת נוקשה – הרי אם אתה לא שם ולא משחק לפי חוקי המשחק, אתה נענש.
- אנחנו מרגישים מחויבים כל הזמן להעלות פוסטים ולהראות נוכחות כדי להישאר בתודעה, כדי שיכירו אותנו, כדי שהאלגוריתם יקדם אותנו. מי שפועל היום מתחת לרדאר ממש מתקשה להוכיח שהוא עושה או עשה משהו. הרי אם זה לא מצולם ומועלה לסטורי או לפוסט זה כאילו לא התקיים. אם אנחנו רוצים להישאר רלוונטיים, אנחנו מרגישים מחויבים לפעול ברשתות – לא כי מישהו באמת הכריח אותנו, אלא כי זה הפך לנורמה.
- המדיה החברתית משנה את השפה שלנו והאופן שבו אנחנו משתמשים בה. השפה במדיה החברתית מחברת בינינו. אנדרסון כבר דיבר פעם איך שפה מייצרת "קהילות מדומינות" – עכשיו חישבו מה קורה כשכולם מדברים בקיצורים, אימוג'יז או מונחים שרק מי "שבעניינים" מכיר. מי שלא מדבר כך, לא משתתף בשיח. השפה הזו פולשת ליומיום וכך משנה את האופן שבו אנחנו חווים ומתווכים זה לזה את העולם.
- זה לא קשור רק למדיה החברתית אלא לטכנולוגיה בכלל, אבל חשבתי להזכיר (שוב בהשראת פוקו) את המעקב העצמי – אנחנו מודדים את עצמנו (באמצעות כמות הלייקים שאנחנו מקבלים או באמצעות שעונים חכמים) באשלייה שאנחנו שולטים כך בחיינו, אך למעשה מעבירים את השליטה על הגוף שלנו ועל הנפש הרכה שלנו לאנשים זרים (שאוהבים או לא אוהבים את מה שהעלנו לרשת), אלגוריתמים ומכשירים, ובכך מתנתקים יותר ויותר מקשב פנימי. יום אחד אני עוד אכתוב פוסט שלם על הנושא המטריד הזה.
- הרשתות החברתיות נירמלו עבורינו חשיפה מתמדת של החיים האישיים שלנו. הרשתות מטשטשות את הגבול בין ציבורי לפרטי עד כדי כך שמה שפעם היה נחשב אינטימי (כמו ברכת יום הולדת לבן או בת הזוג או שיחת נפש עם חברה טובה), הפך היום לנחלת הכלל. הכוח ה"רך" הזה משנה לגמרי את מושג הפרטיות שלנו, כמעט מבלי שנשים לב.
- ויש כמובן את ההשפעה של הרשתות על הזהות שלנו ועל מערכות היחסים שלנו – החל מהשוואה חברתית שגורמת לנו להרגיש רע, דרך האותנטיות המזויפת וכלה בנרקיסיזם שבונה את העצמי המושלם.
- ממש בדומה לטלוויזיה ולטענתו של ניל פוסטמן בספרו עליה (המומלץ בחום!), הרשתות הפכו כמעט כל דבר לבידור. כל דבר שיכול לגרוף לייקים, התעניינות, מציצנות – נחשב במדיה החברתית. זה כוח רך ש"מרדים" אותנו וממסגר פוליטיקה, היסטוריה, דעות ורעיונות במסווה של "בידור".
אנחנו כאילו "חופשיים" להציג את עצמנו ברשתות, אבל אנחנו בעצם כל הזמן מכווננים את עצמנו להתאים ל"דרישות הקהל". כך למעשה אנחנו הופכים פחות ופחות בשליטה על חיינו, על ההחלטות ועל הזהות שלנו.
זירה ציבורית נייטרלית?
הרשתות החברתיות הפכו למרחב הציבורי בו מתקיים שיח על רעיונות, דעות וחדשות. אבל הזירה הציבורית הזו היא לא נייטרלית. לא רק שהיא שייכת למונופולים ענקיים שמחליטים מי בולט, אילו נרטיבים חשובים ואיזו התנהגות מקובלת, הם עושים זאת לטובת רווח כלכלי.
יש נטייה לחשוב שהטכנולוגיה במהותה היא נייטרלית, והשימוש בה קובע האם היא רעה או טובה. אבל יש הוגי דעות, כמו לנגדון ווינר שהתחבב עלי במיוחד, שטוענים שכבר בעיצוב הטכנולוגיה מגולמת פוליטיקה, מגולם כוח. אחת הדוגמאות המרתקות שהוא מביא – גשרים שהובילו לפארקים במדינת ניו יורק שתוכננו בגובה מסוים כך שאוטובוסים לא יוכלו לעבור בהם. כשאוטובוסים לא יכולים להגיע לפארק, גם האוכלוסיה שמשתמשת בהם לא נהנית מגישה אליו (במקרה זה אלו היו השחורים בארה"ב). כך שעיצוב יכול להחביא בתוכו אג'נדה.
כבר ראינו, דרך פרשת קיימברידג' אנליטיקה, איך הרשתות החברתיות משמשות לא רק כזירת שיח, אלא כזירת השפעה פוליטית. בתחילת הדרך הרשתות נחשבו לזירה שמאפשרת דמוקרטיזציה – של המידע, של השיח ושל ההמון. בפועל, האלגוריתמים הפכו לשומרי הסף החדשים. אבל כדי לשמור על איזון, בואו ניתן בכל זאת קצת מקום לכוח המבוזר שברשתות.
הכוח המבוזר של הרשתות החברתיות
על פניו הרשתות התחילו ואף איפשרו כוח שצומח מלמטה, או פוקו בטח היה אומר – התנגדות (לטענתו, בכל מקום שיש בו כוח, יש גם התנגדות. עוד נגיע אליה). ברשת צמחו תנועות כמו METOO ו BLM או מחאות והתארגנויות. הרשת איפשרה לקולות שונים מהשטח להישמע, ולסחוף אחריהם עוד ועוד אנשים. קשה לדמיין את המחאות של השנים האחרונות ללא הקבוצות בוואטסאפ או התהודה ברשתות.
הרשתות גם איפשרו ליחידים לצבור הון חברתי דרך השפעה, לייקים ותגובות ברשת. ולפעמים לא רק הון חברתי, אלא פרנסה של ממש. כשהמטבע של הרשתות הוא נראות, כמעט אין גבול למה שאפשרי כשיש לך קהל. הרשתות חוגגות את פריחתו של היחיד, גם אם לפני רגע הוא לא היה מוכר. וזה יכול היה להיות נפלא, אילו זה היה כל הסיפור.
אז לפני שנחגוג את האפשרויות הבלתי מוגבלות שהרשתות פתחו בפנינו, אני אגש אל יבגני מורוזוב שמזכיר לנו שהאינטרנט והרשתות החברתיות הן לא כוח משחרר ודמוקרטי, אלא מרחב שבו משטרים ותאגידים למדו לנהל אותנו ביתר יעילות. האשליה של "חופש ביטוי" ו"מרחב ציבורי פתוח" מסתירה את העובדה שמנגנוני מעקב, צנזורה והכוונת שיח פועלים מתחת לפני השטח. במקום לערער על יחסי הכוח הקיימים, הרשתות לעיתים מחזקות אותם – כשהן הופכות לכלי פיקוח, איסוף מידע ועיצוב נרטיבים. טוב נו, היית חייבת לפוצץ את הבועה האופטימית. כבר הבנתם בצד של מי אני, נכון?
אז מה קורה כשאנחנו מתנהגים כאזרחים ממושמעים וצייתנים?
כשאנחנו מתנהגים לפי החוקים של המדיה החברתית, אנחנו מקבלים "פרסים" – נראות, לייקים, פרנסה, קהל אוהד ושפע דופמין. וזה מרגיש נהדר, עד כדי כך שאנחנו מתמכרים, מספקים עוד ועוד מידע, וחוגגים את עצמנו תחת כל סלפי רענן.
אבל לאילו חוקים אנחנו בדיוק מצייתים? ואת מי הם באמת משרתים? ומה יקרה אם לרגע אחד נחליט שאנחנו יוצאים מהמשחק?
לסיום, אני חוזרת לאחד הרעיונות שפוקו שיכלל – הפנופטיקון של בנת'הם. פוקו מראה מה קורה כשהפיקוח והמעקב נכנסים לתודעה של האדם. כשאנחנו יודעים שבכל רגע נתון יכולים לראות אותנו, להגיב לנו, לעקוב או לצלם אותנו, אנחנו מתחילים להתנהג אחרת. בסופו של דבר, אנחנו כבר לא זקוקים למעקב או לפיקוח החיצוני כי אנחנו מפקחים על עצמנו.
המדיה החברתית הרגילה אותנו שאולי יראו אותנו, ובתמורה לנראות הזו אנחנו מתנהגים כמו אזרחים ממושמעים להפליא – מעלים עוד ועוד תכנים, מגיבים לאחרים, תמיד שמים תמונה שלנו כדי לספק את האלגוריתם ומשדרים חיוביות (גם אם היא רעילה) כי אף אחד לא רוצה לבוא למדיה החברתית ולהיתקל בדברים קשים.
אנחנו ממושמעים היטב, וכך הופכים לקלישאות מהלכות, לתדמית שמגשימה את עצמה, לאנשים שפועלים יותר ויותר כמו אלגוריתמים ומכונות מאשר אנשים. אבל מה יקרה אם נתנגד? אם נפסיק יום אחד לציית? נפסיק לשחק את המשחק לפי החוקים? האם נוכל להחזיר את הכוח לידיים שלנו? האם נקבל חזרה את השליטה על חיינו, או שזה כבר מאוחר מדי?
אולי, ממש כאקט חתרני, נחזור להיפגש מבלי לתעד כל פוזה בסלפי? נעבוד מבלי לדווח לכל העולם על כל לקוח, עסקה, רעיון? נצא החוצה ונתנתק קצת מהאלגוריתמים שמדרגים אותנו?
