אסטרטגיה בניהול קהילות

כשאני רואה איך תחת כל עץ פייסבוקי רענן גדלות להן קבוצות, ומיד מטבילים אותן בשם קהילות, איך כל מנהל מתחם עבודה קורא לעצמו מנהל קהילה, ואיך המותגים מתחילים להתהדר בטייטל של מחזיקי קהילות מותג, אני עוצרת רגע לנשום.

ואז אני מרגישה כמו דון קישוט, החובש את הסיר ההפוך לראשו, מעודד את סנשו פנשה, ונתלה על טחנות הרוח במלחמתו האבודה. אז הנה גם אני תורמת את תרומתי הצנועה למלחמה בבאזז.

כבר כתבתי לא פעם על תפקידו המורכב של מנהל הקהילה. הפעם אני רוצה לספק לכם הצצה לאחת המשימות הכי חשובות והכי לא מדוברות של מנהל קהילה – בנייה ויישום של אסטרטגייה לפיתוח הקהילה.  

למה לי אסטרטגיה בקהילה עכשיו?

בפועל, מנהלי קהילות מגיבים המון, יוצרים קשרים ובכלל עסוקים מאוד בגישור, מעורבות ותגובתיות, והרבה פחות בלמידה ואסטרטגיה. אבל אם נתכנן כראוי, נאסוף את הדאטה הנכון ונשתמש בו, נהפוך את עצמנו למנהלי קהילות הרבה יותר טובים, ואת הקהילה שלנו ליותר מצליחה.

פעמים רבות, מנהלי קהילה פועלים מתוך תחושות בטן ואינטואיציה (שהיא סופר חשובה, אבל לא בלעדית). לרובם אין בכלל אסטרטגיה או מטרות. הם קמים בבוקר, בודקים מה קורה בקהילה ואז מגיבים לה.

מה לא בסדר בזה?

לפעמים יש לחברי קהילה מסוימים נטייה לעשות הרבה רעש, למרות שבפועל הם לא תמיד אלו שבאמת תורמים לקהילה. המנהל יכול להיות עסוק שעות וימים בלרצות אותם וזה על חשבון הניהול האמיתי והאסטרטגי של הקהילה.

לא מדובר רק בניהול זמן נכון, אלא גם בהקצאת משאבים במקומות הנכונים ומול האנשים הנכונים. וזה חלק מהאסטרטגיה.

לפעמים הבעיות ה"נראות" שונות מאוד מהבעיות האמיתיות. נטישה של חברי קהילה, למשל, היא דבר שפחות רואים או מרגישים (ואפשר למדוד!), אבל שני חברי קהילה שמתנצחים זה עם זה – אוהו! כמה שזה נראה ומורגש.

אסטרטגיה היא העבודה הכי חשובה ובעלת ערך מכל העבודות שעל מנהל הקהילה לבצע. אנשים שיש להם אסטרטגיה משלבים בין הבנה אמיתית של מהות הקהילה ויכולות ניהול פרויקטים. עוד על תחומי האחריות של מנהל קהילה, כאן.

מה כוללת האסטרטגיה?

אסטרטגיה פירושה קודם כל שאילת שאלות, ובראשן השאלה "איך הקהילה תהיה טובה יותר מחר לעומת היום?"

ובהמשך, אסטרטגיה פירושה לא להתנהל כל הזמן בתגובתיות, אלא באמת לנהל את הקהילה.

האסטרטגיה מתחילה בקביעת מטרות: מה הקהילה אמורה להשיג, בין אם מדובר בשיווק למותג, נאמנות לקוחות, שינוי חברתי או כיף והנאה. כשהמטרה מובנת, אפשר לבנות תכנית עבודה כדי להשיג אותה.

האסטרטגיה חייבת גם להתחשב בשלב במחזור חיי הקהילה בו הקהילה נמצאת (ורצוי שהאבחון יהיה על סמך נתונים ולא רק תחושה), והכי חשוב – מה הקהל/חברי הקהילה רוצים וצריכים (ניתוח צרכי ומאפייני קהל יעד).

אסטרטגיית ניהול קהילה מורכבת מ 5 צעדים עיקריים:

1. איסוף נתונים (או בשפת הבאזז – דאטה) – לגבי קהל פוטנציאלי, חברי הקהילה הנוכחיים, מעורבות, התפתחות והתקדמות של הקהילה עד כה. זה כולל נתונים איכותיים וכמותיים.
2. ניתוח הנתונים – איך הקהילה מתפתחת מבחינת גדילה, פעילות ותחושת הקהילה.
3. הצבת מטרות – לפי הידיעה איפה הקהילה נמצאת כעת, ניתן להבין איפה היא צריכה להיות בשלב הבא (בכל 3 האלמנטים של גדילה, פעילות ותחושת הקהילה).
4. בניית תכנית עבודה לפי המטרות – או בשפה פשוטה – איך מגיעים לשלב הבא? רצוי לבנות תכנית של 3 חודשים קדימה (ובה פירוט שבועי של משימות), וכמובן תכנית גם לשנה הקרובה.
5. מעקב אחר ההתקדמות ויישום התכנית.

הרעיון הוא לא להמציא אסטרטגיה או מטרות יש מאין, אלא לחבר אותן למציאות של הקהילה כיום.

אם יש לכם כבר מטרות לקהילה (וזה אומר שאתם במצב טוב, אגב), ניתן לדייק אותן לאחר ניתוח והבנה אמיתית של הנתונים, שיעידו באיזה שלב הקהילה נמצאת. כך האסטרטגיה מחוברת למציאות ולא מדובר באיזו תכנית לא ריאלית שמנחיתים עלינו מלמעלה.

מדידה היא חלק מהותי באסטרטגיה (והיא, לצערינו, אחד הדברים שמנהלי קהילות לא אוהבים לעשות, ואי אפשר להאשים אותם).

כדאי למדוד נתונים על הקהילה ב 3 מישורים:

1. גדילה:
   • מספר החברים שהוזמנו ע"י המנהל, חברים אחרים או מקים הקהילה (בשלבים הראשונים של הקמת קהילה, סביר שמנהל או מקים הקהילה יזמין יותר חברים). חשוב להבחין בין מבצעי ההזמנה.
   • מס' החברים שהצטרפו בפועל כתוצאה מההזמנות האלה.
   • מס' החברים שהצטרפו כתוצאה מפעילות פרסום/קידום שנעשתה ע"י מנהל הקהילה.
   • סה"כ כמות החברים הרשומים.  
2. פעילות:
   • כמות הפעילות סה"כ בקהילה.
   • כמות הפעילות שנעשתה ע"י המנהל. גם כאן, ככל שהקהילה צעירה יותר, סביר שרוב הפעילויות ייעשו ע"י המנהל.
3. תחושת קהילה (מומלץ למדוד ע"י סקרים ושאלונים):
   • חברות – האם החברים מרגישים הזדהות זה עם זה?
   • השפעה – האם החברים מרגישים מושפעים ע"י הקהילה ומשפיעים בקהילה?
   • מילוי צרכים – האם צרכי חברי הקהילה מסופקים? האם הצרכים האלה מיושרים עם צרכי הקהילה?
   • קשר רגשי – האם החברים מרגישים מחוברים זה לזה?

אסטרטגיה פירושה גם להיות יותר פרואקטיביים – אלא אם יש נושא טכני דחוף בקהילה (או כמובן מצב בו יש איום על חיי אדם), קודם כל כדאי לפעול עפ"י האסטרטגיה ותוכנית העבודה, כלומר לעשות פעילות פרואקטיבית.

אז איפה אתם ואסטרטגיית ניהול הקהילה שלכם?

רוצים לתכנן יותר טוב את הקהילה שלכם, או לשפר את המדדים של הקהילה הקיימת? אשמח לסייע.