טובעים בתוכן. או איפה הכל השתבש?

ולא פחות חשוב – מה עושים עם זה היום?

מכירים את זה שמשהו מטריד אתכם ואז אתם מוצאים תירוץ לשבת ולנבור בזה, לקרוא מאמרים וללמוד עוד קצת? הפתרון האולטימטיבי מבחינתי הוא לשבת ולכתוב על זה פוסט, מה שמאלץ אותי לנבור במעמקי החשיבה, האינטרנט ולפעמים גם הרגשות.

זה מה שהוביל אותי, גם הפעם, לכתוב את הפוסט הזה.

בתחילת ימי הבלוגינג העליזים שלי, כשרק הקמתי את הבלוג הראשון, יכולתי לזכות ל 200 כניסות לבלוג המקומי הקטנטן שלי ביום, מבלי שעשיתי כלום. כשאנשים חיפשו תוכן מקומי, הם מצאו אותו די בקלות אצלי. גם פייסבוק תמך בטראפיק הזה עם הנראות של דפי הפייסבוק.

אבל אז הכל השתבש.

כמה דברים קרו בשנים האחרונות בעולם התוכן. השלושה העיקריים, לדעתי, הם:

ההיצע של התוכן גדל. שיווק באמצעות תוכן היא גישה כל כך נהדרת, שפלא שלא כל העסקים אימצו אותה. אבל כמעט כולם כבר הבינו זאת ולכן יותר ויותר עסקים ומותגים משתמשים בה. וזה אומר – יותר ויותר תכנים. מצד שני, הביקוש לתוכן נשאר די סטטי. זה לא שנוספו לנו שעות ביממה כדי לצרוך תוכן, נכון? לפי חוקי השוק (שיט, שיעורי הכלכלה בכל זאת חדרו אלי איכשהו) – זה אומר תחרות גבוהה יותר על נראות וצריכת תכנים. בתחרות הזו, פעמים רבות, מי שמנצח הוא ענקיות תוכן. כך שיוצא ש כ 5% מהשוק מייצרים כ 95% מהתכנים (הנתון מפה). אגב, גם אם הם ייצרו הרבה פחות תוכן, עדיין נצרוך את התוכן שלהם. התרגלנו.
האלגוריתמים השתנו לרעת עסקים שמייצרים תוכן. זה לא רק פייסבוק שהופכת להיות יותר חברתית והרבה פחות עסקית (לכאורה), אלא גם רשתות אחרות. ככל שהעולם נעשה יותר מבוסס דאטה ואלגוריתמים, יש רצון (מוצדק!) לצרוך יותר תוכן אנושי ופחות עסקי, ובעלי המדיה החברתית הבינו זאת.
הפלטפורמות הגדולות רוצות להשאיר אותנו בהן כמה שיותר זמן. כלומר הן רוצות תוכן שנוצר ונצרך בהן. זה נקרא Native content. קחו לדוגמא את סרטוני הוידאו בפייסבוק. סרטוני הלייב והאורגניים על גבי פייסבוק מקבלים תיעדוף גבוה בהרבה מאלו של יוטיוב למשל, כי הם גורמים לכם לבלות יותר זמן בפייסבוק, ולצרוך עוד תוכן, וכמובן זו הזדמנות נהדרת להציף אתכם בפרסומות על גבי הפלטפורמה. רבים מהתכנים בפלטפורמות האלו הם קצרים ומותאמים. אבל תכנים איכותיים רבים לא מיוצרים על גבי הפלטפורמות הללו, אלא באתרים, בלוגים וניוזלטרים מוצלחים. אלו לא מקבלים במה ראויה ברבות מהפלטפורמות, וקצת הולכים לאיבוד. זו הסיבה שאין לנו, יוצרי התוכן, הרבה ברירה, ואם אנחנו רוצים שהתוכן שלנו ייראה, עלינו לשלם.

ומה בכל זאת אפשר לעשות כדי להמשיך לשווק באמצעות תוכן?

אז מה עושים?

קודם כל בואו נירגע – אנחנו עדיין מעריכים תוכן טוב!

יש כמה המלצות להתמודדות עם מתקפת התוכן, אם עדיין חשוב לכם להשתמש בשיטת השיווק הנפלאה הזו, שנותנת המון קרדיט לקוראים ולצרכנים:

לפרסם פחות. או יותר נכון – לפרסם תוכן רק כאשר יש לנו באמת משהו בעל ערך לתת. נוט טו סלף. מודה, קצת קשה לי לשחרר בעניין הזה. כנראה מדובר בסוג של משמעת עצמית אוטומטית נוקשה (כן, נולדתי בארץ). התחייבתי בפני עצמי להוציא כך וכך פוסטים (בכל אחד מהבלוגים), ולמרות שהעולם השתנה, אני נאחזת בתדירות הזו. האם גם אתם? והאם הגיע הזמן לשחרר ולהגמיש אותה קצת? הנה המשימה הבאה שלי.
ללכת על תוכן ירוק עד – תוכן ירוק עד הוא תוכן שממשיך לעבוד עבורינו גם חודשים ולפעמים שנים לאחר שכתבנו אותו. הוא תוכן שרלוונטי תמיד ונותן ערך לכל קורא חדש. תכנים כאלה הם סוג של עוגן עבורינו ולכן מומלץ להשקיע בהם, וגם לעשות אופטימיזציה של פוסטים כאלה מן העבר כדי לוודא שהם תמיד יישארו רלוונטיים.
כתיבה לאנשים ולא למנועי חיפוש. אפילו גוגל כבר עשה את הסוויצ' הזה (זוכרים שפעם היו ממלאים את הטקסטים במילות מפתח רק כדי שיעבדו טוב יותר?). אם דיברנו על ההעדפה לצריכת תוכן אנושי, הרי שגם מנועי החיפוש וגם הרשתות החברתיות תומכות בתוכן שהוא יותר אישי, אנושי, כתוב בצורה פשוטה ובגובה העיניים ומנגיש ידע וערך לקוראים. זו אחת הסיבות שהסטוריטלינג הפך להיות כלי שיווקי כל כך מוצלח.
חשיבה מגזינית – זה לא סתם טרנד, זו מגמה מבורכת ועולמית. חשיבה יותר כמו מגזין ופחות כמו בלוג. זה אומר כתיבה סביב נושאים עיקריים שנובעים מחקירה של הצרכים האמיתיים של הקוראים. זה הופך את התוכן שלנו למסודר יותר, עקבי, ובעל חשיבות לקוראים. הם יודעים מה הם יכולים למצוא אצלנו, ואנחנו בונים לאט וביסודיות את המומחיות שלנו. זה מסתדר יופי עם אוצרות של תוכן.
אסטרטגיית תוכן – אם כבר תוכן מסודר ועקבי אני ממליצה לעבוד עם אסטרטגיית תוכן מסודרת, שלוקחת בחשבון את המטרות העסקיות או האג'נדה החברתית שלכם, את צרכי הקוראים, את המגמות בתחום שלכם ואת יכולת ייצור התוכן שלכם. עוד על אסטרטגיית תוכן, כאן.
השקיעו בהפצה – התוכן הכי טוב בעולם לא יגיע אל הקוראים שלכם אם לא תדאגו להפצתו. זה נעשה מאתגר יותר ויותר, אבל זה אפשרי. צאו ללמוד עוד על ניהול רשימות תפוצה, ניהול קהילות, כתיבת אורחים וכמובן על כל אפשרויות הקידום האורגני והממומן בפלטפורמות הפצת תוכן, במנועי חיפוש ובמדיה החברתית.