מחשבות על קהילות, מסחור ויחסי כוח
בדרך כלל אני כותבת על תופעות שהן די שנויות במחלוקת. הפעם אני רוצה להתייחס לתופעה שכמעט כולם חושבים עליה בצורה חיובית – קהילות. ואני רוצה לתהות, יחד איתכם, האם קרה להן משהו מוזר בשנים האחרונות.
הן צצות מכל עבר. כולם רוצים לבנות קהילות. כולם מדברים על קהילות. יש סביבן כנסים, מיזמים, פרויקטים, מומחים (אני נחשבת, מסתבר, לאחת מהם). אבל חלקן לא צץ באופן אורגני וטבעי, וזה גרם לי לחשוב על משהו. כמו תמיד, אני משתפת אתכם. בואו נצלול.
מה קרה למילה "קהילה"?
פעם קהילה הייתה משהו שפשוט קרה. היא צמחה מתוך המקום שבו אנחנו גרים, השכונה או הכפר, בית הכנסת או מקום התפילה, העבודה שלנו, המקצוע. לא היה צורך "לבנות" את הקהילה.
היום כולם בונים קהילות: חברות בונות קהילה. מותגים בונים קהילה. משפיענים בונים קהילה (זה מה שהם אומרים לפחות. קהילה אמיתית היא משהו קצת אחר). יש קהילות סביב אפליקציות, מחלות, תחביבים, מה לא?
מה קרה למושג קהילה? האם קהילה עדיין מתארת קשר ומערכות יחסים אנושיות או שהיא הפכה לסוג של טכנולוגיית ניהול? כמעט לא אומרים היום שקהילה נוצרה. אנחנו שומעים יותר תיאורים כמו בונים קהילה, מנהלים קהילה, משמרים קהילה. אלו מושגים של ניהול.
אם פעם קהילה פשוט הייתה קיימת, היום היא גם חייבת להביא (ולהוכיח) ערך – להגדיל מעורבות עובדים, לחבר אותם, לשווק. הקהילה הפכה להיות חלק מאסטרטגיה עסקית. זה לא רע, אבל זה אומר שמשהו השתנה.
גורג' לייקוף, בלשן שעוסק במסגור ומטאפורות, מתאר מסגור כמערכת שלמה של אסוציאציות שמופעלות ברגע שאנחנו שומעים מילה (חישבו למשל על המילה מסעדה: כשאנחנו שומעים אותה, מיד חושבים גם על שולחנות, סכו"ם, מלצרים, מזון, תשלום וכד'). חשבתי עליו כשחשבתי על המילה "קהילה". מה היא מפעילה אצלנו? נדמה לי שכשאומרים לנו קהילה, אנחנו חושבים על שייכות, חברות, חום, תמיכה, ערכים משותפים, הדדיות. ברגע שמופעלת אצלנו המסגרת הזו, אנחנו לא ממש חושבים על אינטרסים, יחסי כוח, שיווק או עיצוב התנהגות. אבל כפי שנראה בהמשך, קהילות לפעמים מסתירות אותם.
אולי השימוש עצמו במילה "קהילה" מאפשר למי שמשתמש בה להישמע פחות מסחרי ויותר אנושי?
האם הקהילות עברו מסחור? השייכות שלנו עברה מסחור?
האם הקהילות הפכו להיות מוצר? למה בעצם כולם רוצים פתאום שתהיה להם קהילה?
מארה איינשטיין, מומחית לשיווק, שכתבה את הספר המשובח Hoodwinked, כותבת על מסחור הבדידות. לטענתה, בעידן שבו הבדידות שלנו מרקיעה שחקים, יש מי שמנצל את זה ומותגים התחילו למכור לנו שייכות. אחת הדרכים לעשות זאת היא להציע לנו קהילה.
אפשר לראות זאת היטב למשל אצל חברות נדל"ן. לא מעט פרויקטים נדל"ניים התחילו להציע הרבה מעבר למגורים – הם התחילו להציע לנו להיות חלק מקהילה של האנשים הנכונים. הם מבטיחים לנו, במילים אחרות, שאם נקנה אצלם את הדירה שלנו, לא נהיה בודדים. הם מבטיחים לנו להיות מוקפים באנשים "כמונו". בשימוש הכי ציני – הם מוכרים לנו גם הדרה של אחרים, הם מוכרים הפרדה במסווה של קהילתיות. הנה מודעה שבה נתקלתי בימים האחרונים בלינקדאין:
אלו לא רק מותגים. גם המדיה החברתית מציעה לנו להפיג את הבדידות שלנו באמצעות חיבורים לאנשים. מציעים לנו להתחבר, להצטרף לקהילות, להרגיש שייכים.
אבל איפה עובר הגבול בין רצון אמיתי לחבר בין אנשים ובין ניצול ציני של הצורך הכה בסיסי ואנושי שלנו בשייכות?
בעולם של פעם, קהילה היתה משהו שצמח באופן אורגני, למשל סביב מקומות שלישיים – אנשים היו יוצאים לבתי הכנסת או הכנסיות, אל הגינה הציבורית, לבית הקפה המקומי, למרכז המסחרי, נפגשים ומשוחחים. בין אם רצינו או לא, היינו חלק מקהילה. זה קרה גם במקומות עבודה או לימודים. בקהילות הללו, כל אחד היה מי שהוא – לא היינו חייבים להסכים על דעות, רעיונות או זיקה פוליטית, פשוט היינו חלק מהן.
לקהילות של היום, שנבנות סביב זהות משותפת ושייכות, אנשים מצטרפים כשהם מרגישים שיש להם משהו במשותף עם אחרים – זה יכול להיות תחביב, אג'נדה חברתית, אתגר מסוים. זה לא רע בכלל, אבל הפגישה הספונטנית עם מישהו קרוב אך אולי שונה – הופכת יותר קשה. אולי גם זה משפיע על הקיטוב הנוראי בחברה…
קהילה כמוצר מדף – צורך אמיתי או ניצול ציני?
ארגונים רבים החלו להקים בשנים האחרונות קהילות. וזה נפלא! הם מבינים, כנראה, את הכוח הרב עבור עובדים, לקוחות, משתמשים. כשאנשים מרגישים שייכים, כשהם מפתחים מערכות יחסים ומקבלים ערך – כל הצדדים יכולים להרוויח. אבל לא כל הנוצץ זהב. האם הקהילה עצמה הפכה להיות הערך המוצע, או מה שבאמת קורה בה?
אחת הדוגמאות שמטרידות אותי בעולם הקהילות הן קהילות בתחום הבריאות. קהילות בריאות יכולות להיות בעלות תרומה ענקית לחולים, מטפלים, רופאים, בני משפחה של חולים. הן יכולות לספק תמיכה, לקדם מחקר, להעלות לסדר היום נושאים או אג'נדות (אפשר לקרוא עליהן כאן).
אבל דמיינו לעצמכם שאת קהילת החולים מקימה חברת תרופות, וזה מקרה שאני נתקלת בו לאחרונה יותר ויותר. עכשיו נניח לשם הדוגמה שמדובר בקהילת סוכרת. ונניח, רק נניח, שמתחילה להתפתח שם שיחה על פתרונות טבעיים לגמרי, כמו תזונה מסוימת, שמייתרת לחלוטין את השימוש בתרופה ומסייעת למצב. האם השיחה הזו מועילה לחולים? יכול להיות שכן. האם היא מועילה לחברת התרופות? ממש לא. זו חברה מסחרית שמטרתה רווח. מה יקרה אז לדעתכם? האם כל הדעות יקבלו מקום? מי יחליט מהו מידע "רלוונטי" לקהילה? האם מנהלי הקהילה הם גם שומרי סף? האם לאינטרסים של הגוף שמממן את הקהילה יש השפעה על גבולות השיח? או במילים אחרות – האם גוף שמרוויח ממחלה יכול להיות גם הגוף שמנהל את השיח על המחלה?
וכמובן אפשר לשאול את אותה השאלה על חברות טכנולוגיה שמנהלות קהילות מפתחים, בנקים שמקימים קהילות ליזמים או משקיעים, אוניברסיטאות שמקימות קהילות בוגרים, או חברות מזון שמקימות קהילות הורים.
מה קורה כאשר גוף שיש לו אינטרס כלכלי הופך גם למי שמארגן את מרחב השייכות והדיון?
אני רוצה להבהיר – בכל המקרים האלה, לא מדובר בהכרח במניפולציה. לפעמים הקהילות באמת מעניקות ערך רב למשתתפים. אבל מתקיים בהן גם מתח מובנה: מי שמספק את הפלטפורמה הוא גם בעל אינטרס (אם זה מזכיר לכם את המדיה החברתית, שניכסה לעצמה גם את המרחב הקהילתי, זה לא סתם). השאלה היא איך המתח הזה משפיע על גבולות השיח, על הלגיטימיות של עמדות שונות ועל ההגדרה של מה נחשב מידע בעל ערך בקהילה. אם נשפוט לפי המדיה החברתית, האינטרסים משפיעים רבות על השיח, וזו אחת הסיבות לכך ששיח של הקצנה ושנאה פורח בה.
ככל שהקהילה הופכת למקור מרכזי יותר של ידע, שייכות ואמון, כך השאלה מי בנה אותה, מי מממן אותה ומי קובע את כללי המשחק שלה נעשית חשובה.
כשהשייכות הופכת להצעת הערך
ארגונים, מותגים ואפילו סטארט-אפים, יזמים ואנשים פרטיים לא מוכרים רק מוצר היום, הם רוצים למכור תחושה של בית. פעם קראו לזה משפחה, אבל המילה הזו הפכה שחוקה – אז עברו לקהילה או אפילו ל"שבט". מה שמוכרים לנו דרך הקהילה הוא די דומה – את תחושת השייכות. מוכרים "אנחנו", בעולם שכמעט התמכר ל"אני" (על עליית הנרקיסיזם בחברה אפשר לקרוא פה). האם הבדידות שלנו, שכבר שנים עולה ועולה, משרתת אותם?
נדמה שהקשר בין בני אדם, אולי הדבר הכי טבעי לנו, הפך להיות מוצר בפני עצמו שצריך לנהל. ולכן, אם פעם קהילות צמחו מלמטה, ומהן נוצרו קשרים טבעיים, היום הן מוקמות מלמעלה, והקשרים קורים בתוכן – אבל באופן הרבה יותר מנוהל. אנחנו רואים את זה בעיריות ומועצות שמקימות או תומכות בקהילות תושבים (וזה, אגב, ממש מבורך), חברות, אוניברסיטאות, עמותות ואפילו משרדי ממשלה. אני יודעת כי לחלק מהם סייעתי בתהליך הזה. לכולם פתאום יש איזו קהילה או שתיים, והן הפכו לא רק להצעת ערך אלא אפילו לחלק מהמיתוג.
הקהילה היא כבר לא רק תופעה חברתית, אלא משהו שמוסדות "עושים". מה קורה לרעיון הטבעי הזה של קהילה כשהוא הופך לכלי שבאמצעותו מוסדות מנסים לייצר אמון, שיתופי פעולה, מיתוג? אני מאמינה שלפעמים הוא עושה הרבה טוב, אבל האם הוא יכול גם לעצב את גבולות השיח, לייצר נאמנות מוכוונת או אפילו לעצב התנהגות?
יחסי הכוח בקהילה
וזה מוביל אותי לאחד הדברים שאני בוחנת בשנים האחרונות, דרך המחקר שלי ובכלל – יחסי כוח. אולי קהילות, בצורתן הנוכחית, מסתירות בעצם הרבה יחסי כוח?
נתחיל אפילו במושג עצמו. ברגע שיש לי קהילה או אני חלק מקהילה, אני כבר מגדירה שיש אנשים שהם בפנים, ואלה בחוץ, אלה ששייכים ואלה שלא, יש מי שמגדיר את הכללים ואוכף אותם, יש מי שפועל לפי הכללים ואת הסוררים, שלא פעם מוצאים את עצמם בעקבות זאת מחוץ לקהילה.
מישל פוקו, שדרך העדשה שלו אני בוחנת יחסי כוח, הראה לנו כמה כוח טמון בשיח, בבחירת הדובר, בבחירת המילים (חישבו למשל על ז'רגון מקצועי) וביצירת נורמות של התנהגות. כל אלה מתרחשים כאילו באופן טבעי בקהילות.
עצם זה שהמילה קהילה נתפסת כמעט תמיד כמשהו חיובי (אף אחד לא אומר "יש לנו יותר מדי קהילות בארגון") כבר מעוררת בי קצת חשד. כי קהילות יכולות גם להיות מדירות, שיפוטיות, חוסמות אינדיבידואליזם ואפילו תובעניות מבחינת מעורבות (יש מנהלי קהילות שמעיפים מהקהילה חברים לא פעילים. אפשר להתווכח האם זה נכון או לא, אבל זה קורה). אפשר לקרוא כאן קצת על הצדדים הפחות זוהרים של הקהילות.
קהילה כתהליך טבעי מול קהילה מתוכננת מראש
כשמדברים על קהילות, קשה שלא לחשוב על ההמון. אחת ההרצאות שאני הכי אוהבת להעביר היא על ההמון, ובה אני מראה, דרך כל מיני תיאוריות, מה קורה ליחיד בתוך ההמון ואיך הוא השתנה עם השנים עד לגרסה הדיגיטלית שלו. אחד מחוקרי ההמון המודרניים הוא סטיבן רייכר, שמקפיד להמשיך ולהתרשם מההמון (בניגוד לחוקרים קודמים שבעיקר ביקרו את התנהגות ההמון וטענו שהיחיד כמעט מתבטל בו).
רייכר מתאר אנשים שנוסעים, למשל, ברכבת באנגליה, וכל אחד לעצמו. אבל אם הרכבת נתקעת מתחיל לקרות משהו מעניין – והם מתחילים להתחבר זה לזה, לחלוק חוויות ואפילו כריכים. הם מתחילים לשתף פעולה, להתארגן. הם בעצם מתחילים באופן טבעי לבנות תשתית לקהילה. וזו תשתית מעניינת – כי היא ממש כמו פעם, עם אנשים שונים, שכל מה שיש להם במשותף זה רגע בחיים עם מטרה דומה.
עוד חוקר מעניין הוא בנדיקט אנדרסון שכתב את הספר "קהילות מדומיינות". אנדרסון בכלל מדבר על זה שקהילה כזו לא חייבת להיות מבוססת על היכרות. לפעמים כשאנשים רק שומעים את אותם המסרים ומדברים באותה השפה (למשל דרך הרדיו, הטלוויזיה, או היום הרשתות החברתיות) – יש להם איזה "ביחד" משותף והם הופכים לסוג של קהילה, שהוא קורא לה "מדומיינת", כי הם רק מדמיינים שהם ביחד, שהם חלק ממשהו גדול יותר.
שני החוקרים מתארים קהילה כתהליך חברתי שנוצר בין אנשים. אבל בעולם של היום, יותר ויותר קהילות הן לא רק תוצאה של מפגש אנושי אלא גם של תכנון, ניהול ועיצוב. וכשקהילה הופכת למשהו שמתוכנן מראש, עולות גם שאלות כמו מי מתכנן אותה? מי קובע את הכללים? מי מחליט מי בפנים, מה מותר לומר ומה נחשב להתנהגות רצויה?
אולי זה ההבדל שהכי מעסיק אותי. אצל רייכר ואנדרסון הקהילה היא תוצאה של בני אדם שנפגשים, משתפים באופן ספונטני או מדמיינים יחד. בשיח של היום היא הפכה לעיתים קרובות לפרויקט שצריך להקים, לנהל, למדוד ולהצמיח. אולי אין בזה שום דבר פסול וזה מתבקש בעולם שלנו. אבל כדאי לשים לב שהשפה השתנתה, וכשהשפה משתנה, לפעמים גם המציאות משתנה איתה.
בעולם המודרני, שחוגג את האינדיבידואליזם, שבו מוסדות קלאסיים הולכים ומאבדים מכוחם, והבדידות עולה, קהילות הפכו לסוג של הבטחה. הן תשובה לכמיהה אנושית מאוד בסיסית. וזה אולי סוג הקסם שלהן וכוחן הגדול גם בעיני ארגונים ומוסדות.
לסיום אני רוצה לשאול – האם הקהילה עצמה היא עדיין המטרה, או שהיא הפכה לאמצעי? אשמח לשמוע מה דעתכם.
