בניית אסטרטגיית תוכן מבוססת הקשבה ללקוחות
דמיינו לעצמכם מצב כזה: יש לכם מוצר או שירות ואתר מלא בתכנים. לקוחה מתלבטת באיזה שירות כדאי לה להיעזר, והיא מתחילה לחפש מידע ברשת. היא בודקת מה ההבדל בין שירותים שונים (למשל האם כדאי לה להיעזר בעורכת דין או דווקא במגשרת), מהן העלויות, מה כולל התהליך ועם מה היא אמורה לצאת בסופו. יש לה המון שאלות. התשובות לשאלות האלה נותנות לה בטחון – היא יודעת למה לצפות ולכן מרגישה מוכנה יותר לקבלת השירות. עכשיו תארו לעצמכם שאת כל התשובות לשאלות שלה היא מוצאת אצלכם באתר.
כשלקוחות מוצאים את התשובות לשאלות שלהם אצלכם באתר, הם מרגישים בנוח לפנות אליכם. הם מבינים שאתם חושבים עליהם, עושים מאמץ עבורם ומספקים להם מענה. ולא רק זאת – יש להם גם אמון בכם. ואמון הוא הבסיס של כל מערכת יחסים. איך לבסס אמון דרך תכנים? כאן.
הרעיון של אסטרטגיית תוכן המבוססת על הקשבה ללקוחות הוא זה: לכל שאלה שיש או יכולה להיות ללקוח, יהיה מענה באתר.
להרוויח את אמון הלקוחות במקום לרדוף אחריו
בעולם השיווק נהוג להתייחס לשני סוגים של שיווק: שיווק יוצא ושיווק נכנס.
שיווק יוצא, או Outbound Marketing מבוסס על דחיפה של מסרים לעבר הלקוח או הצרכן הפוטנציאלי. המטרה של השיווק היוצא היא לתפוס את תשומת הלב של הלקוח, ואז לספק לו מסרים. שיווק יוצא כולל את הפרסומות שאנחנו רואים או שומעים בכל מקום (אתרים, עיתונות, טלוויזיה ורדיו), באנרים שונים, דיוורים וסמסים ממועדוני לקוחות או מותגים, שיחות טלמרקטינג (זוכרים את זה?), פעילות קידום מכירות ועוד.
שיווק נכנס, או Inbound Marketing מבוסס על משיכת לקוחות אלינו, באמצעות מידע או תכנים שמעניינים אותם. פה אנחנו לא דוחפים מסרים ולא מנסים ללכוד את תשומת הלב, אלא להרוויח אותה. בשיווק הנכנס נכלול פעולות של קידום אתרים (אורגני וממומן), וובינרים, הרצאות חינמיות, סרטוני הדרכה, פודקאסטים, וכמובן פעולות של שיווק באמצעות תוכן.
ואם דיברנו על שיווק באמצעות תוכן, שהוא בעצם הבסיס של שיווק נכנס, חשוב כמובן להקפיד על תוכן בעל ערך שלא רק יכניס את הלקוח, אלא יתן לו אמון ובטחון להמשיך להגיע אלינו, ולבסוף להגיע לרכוש מאיתנו או להשתמש בשירותינו. וובינרים, פודקאסטים או הרצאות שבמשך 90% מהזמן מוכרים את מוצרי ההמשך לא עוברים אצלי את הסף, ולצערי אנחנו רואים יותר מדי מהם. שיווק באמצעות תוכן חייב לתת ערך. עוד על שיטת השיווק הזו, כאן.
שלב מקדים לאסטרטגיית התוכן – אימוץ חשיבה מגזינית
כשאתם ניגשים לבניית אסטרטגיית תוכן לארגון, מיזם או המותג שלכם, אני ממליצה להתחיל לחשוב כמו מגזין. קחו לדוגמה מגזין בתחום הבריאות. קוראי המגזין הם כנראה אנשים שבריאותם חשובה להם ולכן תחומי העניין שלהם יכללו תזונה נכונה, פעילות גופנית, הקשר בין הגוף לנפש, שיטות ריפוי שונות ועוד.
מגזין לא מוכר את עצמו תוך כדי. הוא מספק תוכן, מידע ועניין בתחומים שמעניינים את קהל היעד שלו. כך גם צריך להיראות האתר שלכם. לא כל התכנים חייבים לכלול שירותים או מוצרים שאתם מספקים. אפילו רצוי שהם לא יכללו אותם. אבל אם קהל היעד שלכם יתרגל שהם מקבלים אצלכם מידע שמסייע להם או מעניין אותם, לאט לאט הם ייראו בכם אוטוריטה מקצועית שכדאי לחזור אליה. מכאן עד להשתמש בשירותים או מוצרים שלכם, הדרך קצרה.
לפני כמה שנים החלטתי שכדאי לבדוק האם התה הירוק שאני מקפידה לשתות מדי בוקר הוא באמת כל כך בריא. ניגשתי למנוע החיפוש ומצאתי כתבה מאוד מעניינת על סגולות התה הירוק. כשסיימתי לקרוא אותה הרגשתי שהוספתי לעצמי שנה לחיים. זו היתה תחושה נהדרת. ואז בדקתי מי נתן לי את כל הטוב הזה. גיליתי שמדובר בחברה שמייצרת בגדי יוגה. לא היתה שם מילה על בגדים! אבל הם הניחו, ובצדק, שקהל המתעניין ביוגה, יתעניין גם בבריאות. ואתם יודעים מה? יש סיכוי טוב שכשאתקל בחנות שלהם, אכנס. המותג יצר אצלי רושם ורגש חיובי. זה בדיוק הרעיון של חשיבה מגזינית.
אבל רגע, מה עם למכור?
קחו נשימה ושחררו. אתם לא צריכים למכור משהו בכל פיסת תוכן. אני אכתוב את זה בצורה הכי ברורה שאפשר: רצוי מאוד שברוב התכנים שלכם לא תמכרו. זו הדרך להרוויח את האמון של הלקוח.
אני כן ממליצה לשלב הנעה לפעולה בכל פוסט. אבל הנעה לפעולה לא חייבת לכלול מכירה. מה דעתכם להציע ללקוחות שלכם להגיב? לשתף? לחשוב? לנסות פעילות מסוימת? לקרוא עוד תוכן מעניין? כל אלה הנעות לפעולה מבורכות והן נותנות את התחושה שבאמת אכפת לכם מהלקוחות ולא רק אם הם ירכשו מכם או לא.
מפעם לפעם, תוכלו לשלב גם הנעה לפעולה שכוללת מוצר או שירות. כשאתם עושים את זה בעדינות, זה גם יתקבל בעדינות. אף אחד לא אוהב שדוחפים לו מוצר או שירות. כולנו מעדיפים להחליט בשקט ומתוך רצון אמיתי ולא לחץ. זה גם המתכון הכי בטוח ללקוח מרוצה, שבחר בחירה בעצמו.
איך מתחילים? עם הלקוח כמובן
כל התורה מתחילה (ותכלס גם מסתיימת) עם האובססיה האחת שלנו: הלקוח, או עם השאלה "מה חושב הלקוח שלי?". את השאלה הזו נפרק לשאלות משנה כמו מה הלקוחות שלנו מחפשים? מה הם שואלים? איך הם מרגישים? ממה הם מפחדים?
השלב הראשון והכי חשוב באסטרטגיית התוכן הזו היא להכיר את הלקוח כדי שנוכל להקשיב לו. כאן אנחנו יוצאים למסע היכרות עמוק, שבסופו אנחנו אמורים להכיר היטב את כל התקוות, הפחדים, החששות והחלומות של הלקוחות שלנו. אני ממליצה לבנות לנו פרסונה (אם יש כמה קהלי יעד, כמה פרסונות), ולכתוב את כל מה שאנחנו יודעים או רוצים לדעת עליה. אם יש לכם כבר לקוחות, אפיינו אותם. אם עדיין אין לכם לקוחות – דמיינו את הלקוח האידיאלי.
התוצאה של שלב זה אמורה להיות רשימה מפורטת של מאפיינים, רצונות, אהבות, תחביבים, פלטפורמות מועדפות, פחדים והתנגדויות (ועוד ועוד). אני רוצה שתגיעו למצב שבו אתם יכולים לדמיין את עצמכם יושבים על כוס קפה עם הלקוח שלכם ומדברים אליו מתוך היכרות. כך אמורים גם להיות התכנים שתכתבו לו – אישיים, נגישים, בגובה העיניים. תכנים שמדברים ישירות אליו ומספקים לו ערך.
השלב הבא – השאלות של הלקוחות
אם חיכיתם לעניין ההקשבה, הנה הוא מגיע. לאחר שגילינו מי הלקוחות שלנו, כדאי שנתחיל (ולא נפסיק אף פעם) להקשיב להם. אם אנחנו רוצים לענות על כל השאלות שיש להם (ותמיד יש להם), אנחנו צריכים להתחיל למפות אותן כדי שנוכל לשלב בנכסים הדיגיטליים שלנו תכנים שיספקו להם תשובות.
אם כבר יש לכם לקוחות, השלב הזה קל יותר. אני מציעה לכלול בו:
- בניית טבלת על, בה נתעד את כל השאלות שאי פעם לקוחות שאלו אותנו.
- כינוס אנשי המכירות והשיווק, אם יש כאלה, וקיום סשן של סיעור מוחות בו כל אחד מעלה שאלות שלקוחות שאלו אותו. כל שאלה כזו תגרום למישהו אחר להיזכר בשאלה ששאלו אותו. חשוב להתמקד בסשן בחששות, התנגדויות ופחדים של לקוחות (כל מה שבעצם מונע מהם לרכוש מאיתנו). חישבו גם על מידע שהיה חסר להם, התלבטויות שלקוחות שיתפו אתכם בהן וכד'.
- כל שאלה שעולה בסשן כזה, מתועדת בטבלה. אני ממליצה לתעד את השאלות בדיוק באותה השפה בהן הן נאמרו או נשאלו. כך תוודאו שאתם והלקוחות מתקשרים באותה השפה.
אם עדיין אין לכם לקוחות, זה הזמן לצאת ולהכיר לקוחות פוטנציאליים. פה אפשר להיעזר בכלים של מנועי החיפוש (למשל כלי מילות המפתח), אתרי שאלות ותשובות (כמו Answer the public או QUORA), קבוצות במדיה החברתית בתחום שלכם (בידקו מה אנשים שואלים, על מה הם מתייעצים, איזה מידע הם מחפשים) וכד'. התוצאה אמורה להיות טבלה דומה ובה מרוכזות השאלות של הלקוחות.
הטבלה הזו היא התנ"ך שלכם – היא אמורה לשמש אתכם מעכשיו (ועד עולם) לכל נושאי הפוסטים שלכם. כל שאלה של לקוח צריכה מעתה להיות מתועדת בה ולקבל מענה בתוכן שלכם. כדאי שתתחילו לברך את הטבלה הזו: כשהיא מתוחזקת כראוי, לא יחסר לכם לעולם נושא לכתוב עליו. ללקוחות תמיד יש שאלות.
ועכשיו – חלוקה לקטגוריות
לאחר שאספנו (ונמשיך לאסוף) את כל השאלות של הלקוחות, הגיע הזמן לעשות בהן סדר. בשלב זה ננסה לקבץ את השאלות לקטגוריות או נושאים עיקריים. אלו הקטגוריות שפעמים רבות גם מופיעות באתר שלכם. אם הן מבוססות מראש על השאלות של הלקוחות הן יהיו מדויקות יותר ומותאמות להם.
עפ"י הספר הנפלא They ask, You answer, יש 5 סוגים של נושאי תוכן (או 5 סוגי שאלות עיקריות) שהכי מעניינים את הלקוחות שלכם:
- עלות ומחיר – כמה עולים מוצרים, מה כולל המחיר וכד'. ברגע שאנחנו משלבים בתכנים שלנו מחירים והסברים, האמון של הלקוחות עולה. הם מרגישים שאנחנו שקופים ושאין לנו מה להסתיר, ולכן מרגישים יותר בנוח מולנו.
- בעיות – במקום לתת ללקוח לזהות בעצמו את הפיל בחדר, כדאי פשוט להתייחס אליו. אילו בעיות קיימות עם מוצר או שירות, מהן החלופות, מי המתחרים ומה הם מציעים? כדי לכתוב תכנים מסוג זה כדאי לחזור לשאלות של לקוחות שקשורות לאלמנטים שליליים במוצר או בשירות שלנו (כן, תלונות מתקבלות פה בזרועות פתוחות!).
- השוואות – אם תכללו בתכנים שלכם השוואות למוצרים או שירותים אחרים, זה כאילו הנחתם מראש את הנשק. הרגילו אותנו לקטול את המתחרים, להדגיש כמה אנחנו יותר טובים מהם. אבל האם זה חייב להיות כך? בעיני לא. מוטב דווקא לתקשר, לפרגן, להשוות. ממילא הלקוחות יעשו את זה. למה שלא נעזור להם? אם אנחנו נספק להם את המידע הזה, האמון שלהם יעלה עוד יותר. הם ירגישו שאפשר לסמוך עלינו.
- ביקורות – הרי ממילא יצאתם ולמדתם, והבנתם מה יש בשוק, מה טוב ופחות טוב. זה מקום מצוין לפרגן למתחרים שלכם. הרי יש לקוחות שהמוצר או השירות של המתחרים יתאים להם יותר. כשאנחנו כותבים ביקורת, אנחנו הופכים לאוטוריטה. אנחנו הרבה מעל לספק שירות או יצרן מוצרים, אנחנו פועלים בשוק ומבינים מה קורה בו. אנחנו מומחים שיכולים להבחין ולתת ביקורת על השחקנים בשוק. בלי להגיד שאנחנו טובים יותר, בעדינות, אנחנו בעצם שמים את עצמנו מעל כל המתחרים.
- הכי טוב בתחום – בדומה לשני הנושאים הקודמים, הלקוח רוצה לעשות בחירה מוצלחת ולקבל את הטוב ביותר. עוד הזדמנות מצוינת לפרגן למתחרים ולבסס אמון.
נסו לשלב את הנושאים האלה באסטרטגיית התוכן שלכם. אני בטוחה שחלק מהשאלות בטבלה שלכם כבר קשורות לנושאים האלה.
וזה הזמן לתוכנית עבודה מפורטת
יש לכם את השאלות שהכי מעניינות את הלקוחות הספציפיים שלכם, וזה הזמן להתחיל לענות עליהן. את טבלת העל שלכם, אותו התנ"ך, כדאי בשלב זה לפרק לתוכנית תוכן. תוכלו לעשות זאת כך:
- החליטו על תדירות הפרסום הרצויה, בהתחשב בלוחות הזמנים שלכם, בזמינות כותבי התוכן, במאפייני הקהל אליו אתם פונים.
- בנו תכנית ולוחות זמנים מפורטים כך שתתחילו לאט לאט לענות על כל השאלות שיש לכם בטבלה. כל שאלה בטבלה אמורה להפוך לפוסט מפורט בבלוג שלכם.
- החליטו על פורמטים לאותם תכנים. האם אלה יהיו תכנים כתובים, מצולמים, מוקלטים? מומלץ לגוון באמצעים כדי להגיע ליותר קהל. גם כאן ההיכרות שלכם עם הלקוחות וההעדפות שלהם אמורה לסייע.
- בנו תכנית להפצה של התוכן, בהתחשב בנכסים הדיגיטליים שיש ברשותכם ובערוצים בהם נמצאים הלקוחות שלכם. בגדול, כל פוסט בבלוג אמור לשמש כבסיס מצוין לתכנים קצרים יותר במדיה החברתית, בניוזלטר וכד'. עוד על ניהול תוכן ברב ערוציות תוכלו למצוא כאן.
- שלבו אמצעים כדי לעזור לתוכן להגיע לכמה שיותר אנשים שצריכים אותו. כאן ניתן להיעזר בקידום אתרים אורגני או ממומן, כלי SEO, שיפור כותרות, שיתופי פעולה ועוד.
- עשו חלוקת עבודה – מי כותב את התוכן? מי עורך אותו? מי מעלה את התוכן לאתר? מי מפיץ אותו ואיפה? וכד'. רצוי שאדם אחד ינהל את כל התהליך הזה. עוד על תפקידו של מנהל התוכן, כאן.
- הקפידו על מדידה של התכנים, כדי ללמוד מי מהם ובאיזה פורמט, מביאים תנועה לאתר, מסייעים בהמרות, גורמים ליותר פניות וכד'. כאן נדרשת כמובן עבודה משולבת של אנשי השיווק והמכירות שלכם.
- הקצו זמן, מדי כמה חודשים, לעשות אופטימיזציה של תכנים קודמים. בדקו מה התכנים המוצלחים ושפרו אותם, התאימו אותם לתקופה. תכנים טובים באמת, שעונים על שאלות שחוזרות שוב ושוב, אמורים לשרת אותנו משך שנים.
- מדי 3 חודשים, מומלץ לשבת עם הצוות ולבדוק מה עבד, איך עבד (אילו תוצאות התוכן הניב), איך ניתן לשפר, האם יש שאלות שחוזרות על עצמן וכד'. התהליך שתיארתי כאן הוא תהליך שוטף ולא חד פעמי. הוא בעצם מתבצע כל פעם מחדש, וכולל את התכנים הישנים והחדשים.
הקשבה ללקוחות היא בסיס נפלא לאסטרטגיית תוכן. כשאנחנו מקשיבים לכל השאלות שיש ללקוחות שלנו, ועונים עליהן, אנחנו בעצם מאפשרים ללקוח לסמוך עלינו. אנחנו מבססים אמון ונותנים ללקוח להרגיש שיש מקום אחד שבו לא מחפשים רק למכור לו, אלא לעשות לו חיים קלים ולתת לו לבחור בעצמו. אם הוא יבחר בנו, מה טוב. אם הוא יבחר באחד המתחרים שלנו, זרענו זרעים טובים של קארמה. כך או כך, אם תענו על השאלות של הלקוחות שלכם, תמתגו את עצמכם כאוטוריטה בתחום. וזה שווה זהב!
