פעם, האנשים שנחשבו בעיני החברה, וגם הרוויחו בהתאם למעמד שלהם, החזיקו את הידע קרוב מאוד אליהם. הם נחשבו למומחים כי אנשים לא יכלו להתמודד עם כמויות הידע והניסיון שהיה להם.
על מנת לתחזק עוד את התדמית והפאסון, הם נהגו לשחרר מדי פעם טיפת ידע, רצוי בלוויית כמה מילים מקצועיות, שגרמו למי שעומד מולם להעריך את הידע שלהם עוד יותר. מעגל הקסמים הזה עבד מצוין עבור עורכי דין, רופאים ומומחים בתחומים שונים.
זה קרה גם לחברות ומותגים. הם החזיקו את הקלפים כל כך קרוב לחזה, בחרו מה לומר ומה להסתיר (תראו מה קרה לפולקסווגן לפני כשנתיים).
הזמנים האלה חולפים מן העולם. ידע? הצחקתם את גוגל. לחיצת כפתור והספר אצלכם בקינדל, המאמר על המסך וההרצאה של המומחה הכי גדול בתחום כבר מתחילה בלשונית היוטיוב שלכם. מילים מקצועיות? הצחקתם את הקוראים. אם הם לא יבינו מה שכתבתם או אמרתם, הם לא יהססו ויעברו מיד לבלוג המתחרה או לאיש המקצוע שלא נותן להם להרגיש שאין להם מושג על מה הוא מדבר.
הקוראים היום חכמים יותר. הם יודעים היכן למצוא את המידע שהם מחפשים, והסתתרות מאחורי סיסמאות, פרסומות ולוגואים כבר לא כל כך עובדת. הצרכנים רוצים לבחור בעצמם איזה מידע לצרוך ומתי, הם בוחרים בעצמם איזה מותג הם מעדיפים. הספר הנפלא LOVEMARKS הוכיח לי שגם המפרסמים מבינים שהכוח נמצא כבר בידיים שלנו, הצרכנים. והצרכנים רוצים לבחור בחברה שהם מאמינים בה.
כבר כתבתי לא מעט על השימוש בשפה פשוטה ונגישה, ולמה זה כל כך חשוב לעסקים. הפעם אני רוצה להתמקד דווקא בעידן השקיפות והיתרון למי שכותב בלוג ומחליט להעביר את הידע שלו הלאה בצורה כנה, אותנטית ומהימנה.
עידן השקיפות שצובר תאוצה, כבר לא נותן פתח למסתוריות. אם פעם חברות או עסקים (שלא לדבר על אנשי ציבור) יכלו לעשות המון דברים מאחורי הקלעים ולשמור על זה בסוד, הרי שהיום כבר אין דבר שחומק מהרדאר של המדיה. כל מה שאנחנו עושים מסומן, נשמר ונמדד.
העניין הוא שאם כבר הכל גלוי וחשוף, למה לא להיות שם בעצמנו? למה שאנחנו לא נהיה אלה שנחליט מה יופיע שם? כך קורה בשנים האחרונות שיותר ויותר חברות מפרסמות באתרים שלהם את שכר המנהלים, את הדוחות הכספיים, את מאחורי הקלעים של הקמת מרכז חדש או קורס אינטרנטי ואת דרכי הפעולה שלהם. חברת WholeFoods למשל מפרסמת את שכר העובדים. ולאחרונה גם אצלנו – האתר הנהדר Askpavel החליט לפרסם פרוייקט שנתי ובו יחשוף את כל דרכי הפעולה שלו בקידום אתר לדוגמא.
בזאת הם מנטרלים לגמרי את הצורך ללכת ולחפש מידע אודותיהם. הוא פשוט נמצא אצלם. תוסיפו לזה את הנתון המדהים שיותר אנשים מאמינים לאתרים של מותגים מאשר לתקשורת. 78% מהצרכנים מאמינים שמותגים שיש להם בלוגים מעוניינים בבניית מערכת יחסים עם לקוחותיהם. בניית מערכת האמון הזו חשובה מספיק כדי שמעל ל 80% מהמותגים יחזיקו בבלוגים.
למה שקיפות כל כך חשובה?
- קודם כל – כי היא חשובה לצרכנים. 94% מהצרכנים מעידים על עצמם כי הם יעדיפו לרכוש מוצרים במותג שהם מגדירים כבעל שקיפות גבוהה (הנתון מכאן).
- שקיפות היא אחד היסודות לבניית אמון. ואמון מביא לנאמנות צרכנים. האמון מאז ומתמיד היה חשוב ללקוחות, אבל היום בעידן המידע הזמין, הוא אפילו חשוב עוד יותר. 39% מהלקוחות יבחרו לעבור למותג מתחרה אם הוא מציע שקיפות, ו 56% מהלקוחות אומרים כי שקיפות מלאה של מותג תבטיח את נאמנותם לכל החיים. הנה המחקר.
- השקיפות מצמצמת את הפער בין מה שהעסק אומר לבין מה שהוא עושה. כיום, 91% מהצרכנים מעידים כי הם בודקים האם המידע שנתן להם המותג נכון (בעיקר בתחום התזונה). אם המידע שהמותג מספק מהימן, הרי שהפער לא קיים.
- צרכנים בעלי מודעות אקולוגית (הנקראים היום eco-customers) מעריכים במיוחד שקיפות של מותגים. ויותר ויותר צרכנים הופכים להיות כאלה. לצרכנים האלה יש נטייה להיות מאוד פעילים און ליין. אז כדי שהם לא יגידו עליכם משהו לא טוב, כדאי שתהיו גלויים. על צרכנים אקולוגיים וחשיבות השקיפות מולם, כאן.
אז מה כל זה אומר לנו? If you can't beat them – Join them.
אנחנו לא יכולים לטמון את הראש בחול – המידע נמצא שם. ואם הוא לא יהיה אצלנו, הוא יימצא מהר מאוד אצל אחרים. לא רוצים שאחרים ידברו עליכם ויעבירו הלאה? תדאגו שהמידע על העסק שלכם יופיע אצלכם באתר/בלוג. אני לא בטוחה שלכולם מתאים לחשוף את הדוחות הכספיים שלהם, אבל יש בהחלט כמה דברים שיכולים להגביר את השקיפות שלכם, ובכך את האמון של הקוראים והלקוחות.
איך יוצרים שקיפות בבלוג העסקי שלכם?
- מחלקים את הידע שלכם בנדיבות ובצורה פשוטה ונגישה. ברגע שאתם מחלקים את הידע, אתם לא רק נתפסים כמומחים ונדיבים, אלא גם ככאלה שאין להם מה להסתיר. עוד סיבות למה לחלק ידע בנדיבות, כאן.
- מספרים סיפורים – סיפורים כמו איך הקמתם את העסק, מה היה קשה בדרך, מה היה החלום שלכם, וכד', מעידים על אנושיות, יוצרים הזדהות אצל הקוראים והופכים אותם לסוג של שותפים במסע שלכם. לסיפורים יש יכולת מופלאה לחבר בין אנשים, והם גם זכירים פי כמה מאשר המספרים בדוחות הכספיים שלכם. עוד סיבות לספר סיפורים, כאן.
- מודים בטעויות וכישלונות. זוכרים מה עשתה חברת "כרמל יבולים" עם תלונת הלקוחה שבין עלי החסה הסתתרה לה צפרדע? היא פשוט הודתה בטעות, הסבירה מדוע זה קרה, ודאגה לשחרר את האילנית, ועל הדרך עשתה לנו שיעור טבע קטן. יכול להיות שזה היה תרגיל יחצני מבריק, אבל הוא עבד.
- מתחילים להתעניין ולא רק לעניין. אם חברות רוצות לפתח יחסי אמון, הרי שהן חייבות להבין שמערכת יחסים זה דבר דו צדדי. כשמתייחסים ללקוחות בצורה לא רק מכבדת, אלא גם כסוג של שותפים (ואם עוד לא הבנתם שלולא השותפים האלה, אין לעסק שלכם הצדקה, כדאי שתחשבו על זה, ומהר), מרוויחים את האמון שלהם. אין פלא שכל תחום ניהול הקהילות תופס תאוצה. כל מערכת היחסים הקלאסית של לקוח מול עסק מתחילה להשתנות.
- מראים את האנשים שמאחורי העסק. כשאנחנו מראים את האנשים מאחורי הקלעים, אנחנו גם מחברים אנשים רגשית לעסק, גם נותנים במה לאחרים (פרגון הוא סוג של אבקת קסם בעיני), וגם מראים שאין לנו מה להסתיר, להפך.
- כותבים בצורה אותנטית. כתיבה פשוטה ואותנטית היא בסיס לשקיפות. עסק יכול מצד אחד לפרסם את מאחורי הקלעים של הקמפיין שלו ומצד שני לכתוב "אנחנו" בזמן שכל העסק הוא איש אחד ויחיד. במיוחד היום, בעידן המידע הזמין והכל כך קל לגילוי, כנות ואותנטיות הן לא רק פריבילגיה, אלא סוג של דרישה. עוד על אותנטיות בכתיבה כאן.
עוד כמה דוגמאות לחברות שמאמינות בשקיפות, תוכלו למצוא כאן.
וחברות שבחרו להיות שקופות, וזה השתלם להן.
ואפילו מחקר על בניית אמון דרך שקיפות.
אז מה אתם אומרים? איך אתם מתייחסים לשקיפות? איפה עובר הגבול? ועד כמה זה חשוב בעיניכם? אשמח לשמוע.
זקוקים לסיוע בשדרוג התוכן שלכם? אני פה.
כתיבת תגובה