איך מנהלים תוכן ברב ערוציות?
רב ערוציות, או בלעז OmniChannel. עוד צמד מילים שנכנסו בסערה לחיינו, ונזרקות לחלל החדר מפעם לפעם כדי להראות שאנחנו בעניינים. בואו נבין על מה המהומה.
פעם, היינו מתקשרים עם מותגים וצורכים מהם תוכן בצורה לינארית. הרמנו טלפון, קראנו מאמר בעיתון, הגענו לחנות. אבל העולם משתנה, וכיום יש לנו כלקוחות הרבה יותר אפשרויות ללמוד, לקבל שירות ולהשוות מחירים. זו לא רק הזירה האינטרנטית שנוספה לזו הפיזית, אלא גם שפע הערוצים והפלטפורמות דרכם אפשר לתקשר.
יותר ויותר חברות, ארגונים ואפילו עסקים קטנים מבינים שגם אם יש להם חנות או משרד פיזי, הם חייבים נוכחות דיגיטלית כלשהי. לא רק עבור התדמית, אלא גם כדי לאפשר ללקוחות קיימים ופוטנציאליים לתקשר ולקבל מידע. אם בעבר הערוצים הדיגיטליים כללו אתר אינטרנט ואולי כתובת מייל, הרי שהיום מדובר ביותר ויותר ערוצים.
44% מהצרכנים טוענים כי הם בודקים מוצר אונליין לפני שיגיעו לחנות. כלומר גם אם אנחנו ניגשים פיזית לחנויות (מה שקורה פחות ופחות), אנחנו כבר מתנהלים ביותר מערוץ אחד. סטטיסטיקה שנעשתה לאחרונה, וכוללת את השפעת המגיפה, מראה כי אנחנו לא רק קונים הרבה יותר אונליין, אלא גם מתנהלים ביותר ערוצים. הנתונים מכאן.
מדוע צריך היום כל כך הרבה ערוצים?
השיווק, המכירות והמיתוג תלויים היום לא רק במסרים ובמאמצים של החברות והמותגים. הם תלויים במידה רבה גם בלקוחות שמעצבים אותם. הלקוחות היום נמצאים בכל מקום – פיזי ודיגיטלי, והם מצפים לתקשורת מהירה ואפקטיבית עם נותני שירות, יצרנים ובעלי מקצוע בכל אחד מהמקומות האלה. ולא רק שהם נמצאים בכל מקום, הם גם משפיעים זה על זה. רשתות של צרכנים ולקוחות מעצבות ומשפיעות על המיתוג והשיווק. עוד על הלקוחות המרושתים, כאן.
חברות, ארגונים ועסקים שמבינים שהלקוחות בעצם אחראים על השיווק, בוחרים, ובצדק, להיות עם הפנים ללקוחות ולספק להם דרכים מהירות ונעימות לקבל שירות או לרכוש מוצר – ולכן חייבים לבנות מערך של ערוצים שדרכם ניתן יהיה לתקשר עם הלקוחות. התקשורת הזו כבר לא יכולה להיות חד כיוונית, כמו שהיה נהוג בעולם השיווק הישן – בו חברות היו מעבירות מסרים והצרכנים היו מקבלים אותם. החברות מבינות שללקוחות יש דרישות לתקשורת מהירה, אישית ואפקטיבית – בזמן ובערוץ שנוחים להם.
קחו למשל את הלקוחה שנתקלה בבעיה ומחפשת תמיכה טכנית. פעם היא היתה מתקשרת לשירות הלקוחות, ממתינה זמן רב, מועברת מנציג אחד לשני, ולפעמים מקבלת מענה. היום היא כנראה לא תחכה. היא תנסה תמיכה במייל, בוואטסאפ, דרך הצ'טבוט של האתר או בכלל דרך לקוחות אחרים בקהילה זו או אחרת. הרעיון הוא, אם כן, לספק דרכים מהירות ופשוטות לתקשר עם לקוחות, לספק להם שירות אפקטיבי ונעים ולהציע מידע וידע שיעזור להם לקבל החלטות. מכיוון שהלקוחות נמצאים היום במגוון פלטפורמות ומעדיפים דרכים שונות לתקשר, אנחנו צריכים לפעול בלא מעט ערוצים.
מסע הצרכן היום מתרחש בהרבה ערוצים
החוויה של הלקוח מול החברה או המותג מתחילה עוד הרבה לפני שהוא מבצע רכישה. הלקוח בודק מלאי באתר, משווה מחירים באפליקציות שונות, קורא חוות דעת בגוגל, מתייעץ עם חברים בפייסבוק. אם יש לו שאלה הוא פונה לנציג (אמיתי או וירטואלי) בצ'ט בוואטסאפ, ואם הוא נתקל בבעיה הוא כותב פוסט בקהילת הצרכנים הרלוונטית. בשלב זה או אחר, הלקוח אולי יגיע לחנות הפיזית, או ייפגש עם השליח שיביא את המוצר עד לפתח ביתו. וזו רק דוגמה אחת למסע צרכן.
כבר ב 2018 הכריזה גוגל שמסע הצרכן כפי שהכרנו אותו כבר לא רלוונטי. בזכות שפע האפשרויות, כל לקוח בוחר לעצמו את המסע המתאים. לא רק שיש מעברים בין הערוצים, למעשה, אי אפשר להפריד היום בין הערוצים הפיזיים לאונליין (והנה נכנסה עוד מילת באזז לחיינו – היברידיות).
כעסק, מותג או ארגון, אנחנו רוצים לייצר עקביות לאורך כל אותם ערוצים. גם אם לקוח התחיל בדף הפייסבוק שלנו, עבר לאתר ומצא את עצמו שואל שאלה בוואטסאפ, נרצה שיקבל מענה באותה שפה. אנחנו אותו מותג. ואסור לשכוח גם את הערוץ הפיזי – החנויות האמיתיות, בעיקר כשמדובר במוצרים מורכבים. גם שם נרצה לספק חוויה משלימה, מתאימה ונעימה. ולכן יש צורך בחשיבה הוליסטית על רב ערוציות.
הנה הרצאה קצרה, שמדברת על גישת האומניצ'אנל. שימו לב לדוגמה של חנויות אפל – שמעוצבות לא רק לייצר חוויה, אלא לספק כבר בחנות אלמנטים של ערוצי אונליין, כולל AR:
על אילו ערוצים אנחנו מדברים?
אם הרעיון הוא לספק ללקוחות דרכים לצרוך (מוצר, מידע או שירות) בכל דרך שנוחה להם ובזמן שנוח להם, נרצה שהם יוכלו לעשות זאת בכל מכשיר, פלטפורמה או ערוץ תקשורת. החוויה של הלקוח מתרחשת בערוצים הבאים:
- בראש ובראשונה נמצאות עדיין החנויות הפיזיות. האם שמתם לב שיותר ויותר מהן הופכות להיות לא רק אפקטיביות ויעילות, אלא גם כאלה שמעבירות חוויה, מעוררות חושים ומציעות הרבה מעבר למוצרים?
- האתר שלנו. האתר הוא למעשה השלוחה הדיגיטלית הראשית של העסק שלנו. הוא הנכס הדיגיטלי הכי חשוב שלנו, והוא גם המקום המושלם לתכנים האיכותיים שלנו. האתר אמנם מנוהל על ידינו וכולל מסרים שאנחנו מחליטים להעביר, אבל גם בו, מומלץ לשלב אפשרויות לתקשורת מהירה עם לקוחות. זה יכול לכלול צ'ט, טפסי יצירת קשר, לחצן מעבר לצ'ט בוואטסאפ ומסנג'ר וכד'. חלק מהאפשרויות יכולות לכלול אוטומציות, כמו למשל צ'טבוט, ולאו דווקא להיות מאוישות ע"י נציגים בשר ודם.
- ערוצי מדיה חברתית – בגדול, אנחנו אמורים להחזיק בכל נכס דיגיטלי במדיה החברתית שבו נמצאים הלקוחות שלנו. זה כולל דף עסקי בפייסבוק, חשבון אינסטגרם, טיקטוק, לינקדאין, טוויטר וכד'. לא חייבים את כולם ביחד, אלא אם הלקוחות שלכם מאוד מגוונים ונמצאים בכל המקומות האלה.
- רשימת תפוצה וכתובת מייל זמינה – עוד דרך (נפלאה) לתקשר עם הלקוחות שלנו היא דרך ניוזלטר. אמנם מדובר באחת מהדרכים העתיקות (במונחים דיגיטליים), אך רשימת התפוצה שלנו, שנחשבת לנכס חשוב מאוד, היא לא רק דרך מצוינת לתת ערך ולהעביר מסר, היא גם ערוץ מוצלח לתקשורת. לקוחות הגיבו או ענו לניוזלטר שלכם? תמיד הגיבו בחזרה.
- שירות לקוחות בוואטסאפ – ככל שיהיה ללקוחות יותר קל לתקשר איתכם, הם ירגישו שרואים ומתייחסים אליהם, ויתקרבו אליכם. הוואטסאפ הפך להיות כלי כל כך זמין ונוח (הנה הסבר קצר על הוספת לחצן צ'ט בוואטסאפ לאתר שלכם).
- טלפון (כן, יש עדיין אנשים ששמחים ורוצים לדבר עם אנשים אמיתיים). אל תפחדו לתת בכל הערוצים את מספר הטלפון שלכם. אנשים שרוצים לשוחח, להבין מה אתם עושים והאם אתם יכולים לעזור להם, צריכים למצוא את מספר הטלפון שלכם בקלות, בכל מקום. הוסיפו את מספר הטלפון לאתר, לדף הפייסבוק, לחשבון הלינקדאין וכד'.
ערוצים רבים (Multi-Channel) או רב-ערוציות (Omni-Channel)?
בואו ננסה להבין מה ההבדל בין ערוצים רבים ובין חשיבה על רב ערוציות:
ערוץ אחד – העולם של פעם. לקוח היה נכנס לחנות, למשל, ושם היה מקבל מידע, היה יכול לשאול שאלות ולבצע רכישה. באותה החנות היה לפעמים ניתן להחליף מוצר, להגיע לתקן או להתייעץ (כלומר גם שירות הלקוחות היה מבוצע באותו המקום). החנות היתה הערוץ האחד דרכו התקשורת עם הלקוח התקיימה. בעולם שלנו, האפשרות הזו הולכת ונעלמת. גם חנויות קטנות ומקומיות זקוקות היום לנוכחות דיגיטלית. גם אם שמעתם המלצה מהשכנה על מכבסה מקומית, ירקן או בית קפה, יש סיכוי טוב שלפני שתיגשו לשם תציצו בתפריט, במחירים או בחוות הדעת על השירותים המוצעים.
ערוצים רבים – בגישה זו, המתאימה הרבה יותר לעידן הדיגיטלי שלנו, ללקוח יש אפשרויות שונות לתקשורת, שירות ורכישה, והוא בוחר מתוך הנמצא מהו הערוץ הנוח לו. לדוגמה – אתר אינטרנט, דף פייסבוק, מייל וטלפון. בגישה זו המיקוד הוא על ערוצים שנוחים למותג או לארגון ולאו דווקא ללקוח. כלומר – החברה או הארגון הם במרכז.
רב ערוציות או אומניצ'אנל – גם כאן יש ללקוח אפשרויות שונות לתקשורת. אבל עפ"י גישה זו, הלקוח נמצא במרכז. הערוצים, שירות הלקוחות וחווית הלקוח נוצרים סביב העדפות של הלקוחות, ומספקים גישה נוחה, מהירה ומגוונת לצריכת השירות, המוצר והידע.
אוקיי, הבנו. אבל מה זו אסטרטגייה רב ערוצית?
אם הרעיון של רב ערוציות הוא לספק ללקוח גישה נוחה ומהירה לצריכת מידע, שירותים ומוצרים, הרי שבאסטרטגיית שיווק כזו, המטרה היא לספק תקשורת אישית כוללת (או הוליסטית כפי שאוהבים לומר מומחי השיווק) ואפקטיבית בכל מקום ובכל זמן בהם בוחר הלקוח. מילת המפתח היא נוחות ללקוח.
מה דורשת אסטרטגיה כזו?
- בראש ובראשונה, אסטרטגיה שחושבת על הלקוח מחייבת אותנו בהיכרות עמוקה עם הלקוחות שלנו, עם מסע הצרכן שלהם, עם ההעדפות והחששות, וכמובן עם הערוצים בהם הם משתמשים.
- בחירת ערוצים מתאימים, בהתאם לאפיון המפורט של הלקוחות שלנו.
- בחירת תוכן מותאם לכל ערוץ (עוד על כך בהמשך).
- גמישות והתאמה לסוגי לקוחות שונים, פלטפורמות שונות וערוצי תקשורת שונים.
- התאמת טכנולוגיות לשיפור התקשורת – למשל צ'טבוטים, הודעות אוטומטיות, קישורים בין פלטפורמות וכד'.
ומה עם התוכן בכל אותם ערוצים?
הנה סוף סוף הגענו למטרה שלשמה התכנסנו. התוכן הוא הליבה של החוויה והקשר בין לקוחות וארגון. התוכן מאפשר לנו ליצור היכרות ראשונית עם לקוחות, בכל מקום בו הם נמצאים. הוא זה שמייצר קשר שמבוסס על אמון, וראוי שהוא יופיע בכל מקום. הרעיון של שיווק באמצעות תוכן ברב ערוציות הוא לספק ללקוח תכנים שמעניינים אותו בכל ערוץ אפשרי ונוח לו. עוד על הרעיון, כאן.
אם כבר הבנו שהלקוחות השונים מגיעים אלינו בדרכים שונות ומתקשרים איתנו באמצעים שונים, הרי שבכל אחת מהפלטפורמות נרצה לתת להם מידע וידע שיעזור להם להתחבר אלינו ובהמשך ליצור קשר (הרשמה לניוזלטר, שיחת היכרות, רכישת מוצרים ושירותים וכד'). הרעיון של שיווק באמצעות תוכן ברב ערוציות, הוא חלק מחשיבה חדשה על התוכן כשירות. החשיבה הזו נקראת Content as a Service (CaaS) ומתייחסת לייצור תוכן במקום אחד מרכזי ואז התאמתו והפצתו בערוצים השונים ובנקודות המגע של הלקוח. עוד על הגישה, כאן.
במילים פשוטות, הרעיון הוא לייצר פיסת תוכן מצוינת (תוכן ירוק עד, שממשיך להיות רלוונטי ושימושי זמן רב לאחר יצירתו), עם טונות של ערך, ואז להתאים אותה לערוצים שונים. התוכן הוא המלך שלנו. הוא זה שמקרב את הלקוחות, נותן להם בטחון, מייצר אמינות וממתג אותנו. אבל המלך הזה לא תמיד יודע איך ואיפה לתקשר עם כולם, ולכן אנחנו צריכים להתאים אותו ללקוחות ולערוצים. איך עושים את זה תכלס?
מייצרים פיסת תוכן מצוינת אחת, עמוקה, שימושית עם המון ערך. התוכן הזה צריך לשכון בממלכה של התוכן – בבלוג שנמצא באתר המותג. ממנו למעשה יוצאים כל המסרים בערוצים השונים. לוקחים פיסות קטנות מאותו התוכן ומתאימים אותם לפלטפורמה, לערוץ ולקהל באותו מקום.
רוצים דוגמה? את הפוסט הזה, שהוא מפורט וארוך יחסית, ונמצא בבלוג, אפשר לחלק לפיסות קטנות של תוכן. אלו יכולים להיות טיפים או הסברים קטנים על רב ערוציות שיופיעו כטקסט מעוצב כתמונה לאינסטגרם, פוסטים קצרים יחסית לפייסבוק, מאמר ללינקדאין וסרטון הסבר קצר ליוטיוב. בכל אחת מהפלטפורמות כדאי להשתמש בשפה קצת אחרת (מעונבת יותר ללינדקאין וחופשית יותר לאינסטגרם, למשל), באמצעים ויזואלים שונים וכד'.
טיפים אחרונים להתנהלות ברב ערוציות
- התחילו מהמלך. נסו לחשוב על התוכן האידיאלי – אותו תוכן ירוק עד. כשהתוכן מוכן, קל הרבה יותר לייצר ממנו פיסות קטנות של תכנים לערוצים השונים. אותו התוכן גם ימתג אתכם הכי טוב שיש, אז הרווחתם כפליים.
- הקפידו על נתינת ערך בכל הערוצים. אני חושבת ששירות הלקוחות שלנו, המקצועיות שלנו, הדרך בה אנחנו מדברים עם לקוח פוטנציאלי והשיווק והמכירות שלנו צריכים להתנהל באותה הדרך. אם תהיו אדיבים, תתנו ערך ולא תשווקו באגרסיביות, יהיה ללקוחות שלכם הרבה יותר נעים לפנות אליכם, בכל הערוצים.
- באותו האופן, היו נגישים. גם אם אתם מעדיפים שיפנו אליכם במייל, יש לקוחות שיעדיפו את הוואטסאפ וכאלה שירימו טלפון. אף פעם אין לדעת מה יקרה כתוצאה מאותה שיחה. אם החלטתם לספק שירות ואפשרות לתקשורת בכל הערוצים, הקפידו להיות נגישים ואדיבים בכולם.
- התאמת התוכן לפלטפורמה היא קריטית. אם הייתי מניחה את פיסת התוכן הזו בפייסבוק אין סיכוי שמישהו היה צולח אותה, והיא גם לא היתה נראית טוב. חלוקת התוכן לפיסות קטנות, מותאמות לפלטפורמה וכאלה שניתנות לעיכול בקלות, עוזרת לאנשים לצרוך את התוכן שלכם טוב יותר. גם כאן – החשיבה צריכה להיות על הלקוח.
- אל תשכחו את ההפצה. יצרתם פיסה נהדרת של תוכן? עכשיו חשוב לעזור לה להגיע לכמה שיותר לקוחות, בהתאם לפלטפורמה בה הם נמצאים. לפעמים הסוד של הפצה טובה טמון רק בהתאמה לפלטפורמה, ולפעמים מדובר על סיוע ממומן או אורגני. כך או כך, גם התוכן הכי טוב זקוק לפעמים לדחיפה קלה. עזרו לו.
- הטכנולוגיה היא אף פעם לא העיקר. היא נועדה לסייע לנו לתקשר ולתת שירות מהיר ואפקטיבי יותר. גם אם החלטתם לשלב צ'טבוט באתר או הודעה אוטומטית בפייסבוק, זכרו שהלקוח והתקשורת איתו הם מה שחשובים לכם. בדקו איך ואיפה אנשים יוצרים איתכם קשר, אילו הודעות אוטומטיות עובדות ולאיזה קהל הן מתאימות, ושנו בהתאם.
- הקפידו על עקביות. לפעמים עסקים ומותגים לוקחים על עצמם ערוצים רבים, ואז זונחים את התוכן בהם. לקוח שפוגש אתכם בערוץ אחד לא מודע למה שקורה בשאר הערוצים, והוא מקבל רושם רק מאותו הערוץ. תוכן עקבי, תדיר, שנותן ערך ימתג אתכם בכל מקום וינגיש את הידע, המוצרים או השירותים שלכם בכל פלטפורמה.
- עסקים רבים, ובעיקר עסקים קטנים, מסתנוורים לא פעם מריבוי הערוצים וחושבים שהם צריכים להיות בכל מקום. זה כמובן משאיר מעט מאוד זמן לניהול העסק. למרות ההתלהבות ההתחלתית, בשלב די מוקדם הם מבינים שהם לא יכולים לנהל כל כך הרבה ערוצים, והשירות והנגישות נפגעים. בדקו תחילה היכן נמצאים הלקוחות שלכם, והשקיעו מאמצים במקומות בהם הם מסתובבים, ולאו דווקא בערוצים הטרנדיים, או אלה בהם נוח לכם להסתובב.
רב ערוציות, או כפי שאומר הבאזז – אומניצ'אנל, היא בעיקר חשיבה שונה שמתמקדת בנוחות הלקוח. אם הלקוחות רוצים ומצפים היום למצוא אותנו בכל מקום ולתקשר איתנו בזמן שנוח להם ובפלטפורמה בה הם רגילים לפעול, אין לנו ברירה אלא להקפיד על נגישות ותוכן מותאם בכל אחת מהפלטפורמות. אל תתנו לשם המפוצץ להפחיד אתכם. אם תחשבו על הלקוחות ועל מתן ערך, אתם כבר בחצי הדרך.
האם אתם מתנהלים ברב ערוציות? ומה לגבי התוכן שלכם? אשמח לשמוע.
2 תגובות
היי גיל, אני לומדת המון מהתכנים שלך. אשמח לדעת מה לדעתך הוא תוכן ירוק עד שאני יכולה ללת ללקוחותיי?
תודה רבה זוהר. תוכן ירוק עד תלוי בתחום שלך אבל הוא יכול להיות כל דבר שלקוחות צריכים (תמיד).
למשל איך לחסוך כסף, איך לייצר משהו, איך להתכונן ל…, איך לבנות משהו ועוד ועוד.