תוכן וחוויית משתמש הולכים יד ביד

נניח שנכנסתם לאתר שמעוצב בצורה מופלאה. תענוג וחגיגה לעיניים. התרשמתם, זה בטח לקח לכם 2-3 שניות מקסימום. ואז? אז אתם מגיעים לתוכן, למידע. עיצוב נפלא של אתר מושך את העין, וזהו. ברגע שאין תוכן מעניין – מה תעשו? האם תחזרו שוב לאותו אתר? האם יישאר לכם רושם טוב או לא?

לא שיש לי אשליות בקשר לרושם הראשוני. כבודו במקומו מונח. הוא קובע הרבה יותר ממה שהיינו רוצים לייחס לעצמנו. אבל בתוך הרושם הראשוני, מעבר ללוק ול"וואו" הראשון, נמצא גם התוכן. וזה מביא אותנו לנושא הפוסט הזה – הקשר ההדוק בין תוכן ובין חוויית משתמש.

חוויית משתמש טובה נותנת לגולש את מה שהוא בא למצוא – מידע: מחירים, מוצרים, חוות דעת, טיפים, ידע. כל המידע הזה הוא כמובן התוכן שלנו. אם הגולשים לא ימצאו את מה שהם חיפשו הם יעזבו בתחושה לא נעימה – כלומר חוויית המשתמש שלהם לא תהיה טובה. לכן, עם כל הכבוד לעיצוב יפה ומנצנץ, הוא לא מספיק.

"עיצוב ללא תוכן הוא לא עיצוב, אלא קישוט"

ג'פרי זלדמן

מעצב

כשאת כותבת "תוכן", למה את מתכוונת?

בצורה הכי פשוטה – בואו נסתכל על תוכן כמידע. אנחנו כל הזמן מחפשים מידע, וזו הסיבה שאנחנו נכנסים לאתרים, מנועי חיפוש, מדיה חברתית, אינדקסים. בכל אלה אנחנו מחפשים תשובות לשאלות שלנו, או חיזוקים לדעות ולמחשבות שלנו.

כשגולש מגיע לאתר הוא מעריך אותו בשלושה שלבים:

בשלב בראשון הוא מחליט האם להישאר או לעזוב בהתבסס על העיצוב והפונקציונליות. זו הערכה מהירה מאוד – האם הוא הולך למצוא שם את מה שחיפש?
בשלב השני, המהיר גם הוא, הוא סורק את האתר כדי לבדוק האם יש מידע שחשוב לו.
אם החליט להישאר, הוא בוחר איפה להשקיע את הזמן באתר – לפי המידע שרלוונטי לו.

השלבים האלה מתרחשים ב 10 השניות הקריטיות הראשונות. כבר אז נעשית ההחלטה אם להישאר או ללכת. אם הגולש בחר להישאר, הוא חייב לקבל תוכן שיצדיק את הבחירה שלו – תוכן איכותי, שיענה על השאלות הכי חשובות שלו.

תוכן גרוע לא יכול להעביר חוויית משתמש טובה. הוא משאיר טעם רע, רושם גרוע ותסכול.

מה זו חוויית משתמש?

חווית משתמש, או (UX) User Experience היא ההרגשה שיש לאדם כשהוא מקיים אינטראקציה עם חברה, אתר, מוצר או שירות. בעולם של פעם, חווית משתמש התייחסה בעיקר לממד הפיזי – פגישות, רכישות, כניסה לחנות, קבלת שירות. כיום, חווית המשתמש מתייחסת בעיקר לממד הדיגיטלי.

חוויית המשתמש כוללת בתוכה הרבה אלמנטים, שאחד מהם הוא הממשק הדיגיטלי (UI) – שיש לו חשיבות כשמתכננים ומעצבים שירותים, אפליקציות ואתרים דיגיטליים. הממשק הדיגיטלי כולל את הכפתורים השונים, טפסים שיש למלא, ניווט בין מסכים וכד'.

חוויית המשתמש כוללת למעשה את כל השלבים במסע הצרכן, ולכן היא קשורה לשיווק. בכל שלב של המסע, חוויית משתמש טובה גורמת לתחושה נעימה, להבנה מהירה של ההסברים, למעבר קל לשלב הבא. המטרה של חוויית משתמש היא נוחות ואפקטיביות. ואם מדברים על תחושה – נרצה שבכל המסע, הצרכן ירגיש בנוח, ירגיש נעים.

הסבר נוסף על חווית משתמש תוכלו למצוא כאן.

ואם מדברים על מסע הצרכן – מה חשוב שיהיה בו? תוכן מתאים.

לפני שנדבר על מסע הצרכן, חייבים לנפץ איזה מיתוס. בעולם השיווק היה נהוג להתייחס למסע הצרכן כמשהו מובנה וקבוע. הצרכן עבר ממודעות למותג או למוצר, ועד להפיכתו ללקוח נאמן, דרך כל מיני שלבים. המסע המובנה הזה סייע לאנשי השיווק לתכנן את צנרת השיווק ואת התכנים והמסרים שילוו כל שלב כזה, במטרה להביא את הלקוח הפוטנציאלי לשלב הבא.

אבל מה, ככל שרשת האינטרנט הפכה עשירה וענפה, נוספו עוד כל מיני שלבים ואלמנטים למסע הצרכן. חוות דעת, קבוצות בפייסבוק, קהילות ובעיקר רשתות של צרכנים – גרמו לכך שכבר אי אפשר לקבוע בצורה ברורה איך ייראה מסע הצרכן של הלקוח. למעשה היום לכל לקוח יש מסע משלו. מסע הצרכן מתרחש היום בכל כך הרבה ערוצים ודרכים, שאי אפשר לקבוע ולדעת אותו מראש. עוד על הערוצים הרבים והמסע בהם, כאן.

בכל שלב של המסע, נרצה שלצרכן יהיה ברור מהו המוצר, האם הוא מתאים לו, מדוע כדאי לרכוש מאיתנו וכד'. ואיך נעביר לו את המסרים האלה? באמצעות תכנים כמובן. מסע הצרכן של היום, בשל שלל האפשרויות והמסע המורכב, חייב לכלול גם חוויה, אינטראקציות, פתרון בעיות, התאמה פרסונלית ועוד. זה הופך את חוויית המשתמש לדבר כל כך חשוב וכל כך מורכב.

השלב הכי חשוב הוא, כמו תמיד, הקשבה ללקוחות

כשאני מלמדת שיווק, אני תמיד מספרת לסטודנטים שהסוד של שיווק טוב הוא הקשבה ללקוחות. מי שמקשיב היטב ללקוחות שלו, הקיימים והפוטנציאליים, ידע תמיד מה הם רוצים, מה הם צריכים ומה הוא יכול לתת להם. השיווק כבר מזמן עבר שלב והוא כבר לא כולל מסרים מפוצצים שאנשי תעשיית הפרסום הגו על כוסות ויסקי (היי דון דרייפר). השיווק של היום שייך בעיקר ללקוחות שלנו ולא לנו, כי הם משפיעים כל כך הרבה על המיתוג שלנו וזה על זה. עוד על השיווק שעובר ללקוחות, כאן.

כמו שיווק, גם חוויית משתמש טובה חייבת לקיים קשר הדוק עם הצרכנים. זו הסיבה שעיצוב חוויית משתמש כולל שלבים ראשונים וחשובים שבהם מכירים את הלקוחות או המשתמשים ולומדים את הצרכים, הבעיות, המגבלות, הדרישות והשפה שלהם. חוויית משתמש טובה היא כזו שמתאימה את עצמה למשתמשים ולא ההפך. היא מבקשת להיות נוחה ושימושית עבורם. למה בעצם חשובה השימושיות והנוחות? היום יש כל כך הרבה תכנים, שירותים ואפשרויות. אף לקוח או משתמש לא יבזבז זמן יקר באתר או שירות דיגיטלי שהוא לא מבין או שלא נוח לו.

שלב חשוב בעיצוב חוויית המשתמש הוא אפיון שפה, וגם הוא כולל הקשבה ללקוחות. בתהליך הזה של אפיון השפה אנחנו מבינים מהם המסרים שמרכיבים את הממשקים שלנו ואיך נעביר אותם. כפי שכתבה כנרת יפרח בספרה הנפלא, מיקרוקופי – הלקוחות הם הקופירייטרים הכי טובים. אם נקשיב להם, נוכל להתאים את השפה שלנו לשפה שלהם ובכך בעצם להפוך את המידע שלנו לנגיש, בגובה העיניים ובעיקר לפשוט ומובן להם.

התוכן וחווית המשתמש הולכים יד ביד

בכל שלב של חווית המשתמש, המשתמש נתקל בתוכן שמעביר לו מסר כלשהו. זה יכול לכלול פוסטים בבלוג או במדיה החברתית, סרטוני וידאו, תמונות ואיורים, אינפוגרפיקה, כפתורים, טפסים, הוראות, פודקאסטים וכד'. כשמדובר בטפסים או כפתורים – אנחנו מדברים בעיקר על מיקרו-קופי. ואם מדברים על אתרים שיש בהם מידע, אלו יהיו תכנים ארוכים יותר.

בחוויית משתמש טובה, יש בכל שלב תוכן מותאם, נגיש וברור שעוזר למשתמש לעבור לשלב הבא. תוכן מתאים, בזמן הנכון ולמשתמש הנכון, מאפשר תהליך חלק ולכן חוויית משתמש נעימה. זו הסיבה שתוכן הוא חלק בסיסי בחוויית משתמש. עיצוב חוויית המשתמש ובניית אסטרטגיית תוכן חולקות את אותה המטרה ואת אותו הפוקוס: הלקוח/המשתמש.

למעשה תוכן טוב בשילוב עיצוב טוב מובילים לחוויית משתמש טובה. עוד על השילוב בין תוכן ל UX, כאן. על תפקיד אסטרטג התוכן ומעצב התוכן כחלק מצוות UI, תוכלו לקרוא כאן.

כשהתוכן והעיצוב הולכים יד ביד אנחנו מקבלים אתרים שלא רק נראים טוב ומזמינים את הגולשים להישאר בהם, אלא גם מספקים מידע שימושי, בצורה נגישה, ברורה ופשוטה.

תפקיד התוכן בחוויית המשתמש

ראינו שהגולשים שמגיעים לאתר עוברים כל מיני שלבים. לתוכן יש תפקיד בכל אחד מהשלבים האלה:

משיכת/הבאת המשתמשים לאתר. כשלקוח מחפש תשובה או מידע במנועי החיפוש, הוא מגיע דרכם לתכנים שנותנים לו מענה. ברגע שהוא נכנס לאתר, חשוב להקפיד שהחלקים החשובים והפופולריים ייראו מיד, ושהם יהיו ברורים ונגישים. לפעמים, לקוחות מגיעים ישירות לדף הבית ולכן שם סדר החשיבות של תוכן באתר צריך להיות: מידע הכרחי –> פרטים נוספים -> חומר/מידע רקע. חשוב גם להקפיד על מה שנקרא Above the fold (ביטוי שהגיע מהעיתונים של פעם, שם החדשות החשובות היו מעל הקיפול כדי שייראו למי שנתקל בעיתון בדוכני העיתונים) – התכנים הכי חשובים צריכים להופיע ברגע שהאתר נפתח, ולא רק לאחר שגוללים בו. התוכן גם צריך להיות סריק (להיראות טוב ולהזמין את הלקוחות להתעמק בו), כדי שיספק בצורה הכי מהירה את התשובה האם להישאר או ללכת.
יצירת מעורבות והמרות – תוכן טוב גורם ללקוחות לבלות יותר זמן באתר. אם הם מקבלים תשובות ומידע חשוב, הם ממשיכים לקרוא/לצפות. ככל שהמשתמשים שוהים באתר יותר זמן, יש יותר סיכוי שהם יהפכו ללקוחות. התוכן עושה פה עבודה מעולה.
מספק ללקוחות סיבה לחזור לאתר – אם הלקוחות נתקלו בתכנים טובים, והם יודעים שיש סיכוי שהתוכן ימשיך לעניין אותם, הם ימשיכו להגיע. הם יכולים להירשם לרשימת התפוצה, לעקוב אחרי התכנים במדיה החברתית או לשמור את האתר בדפדפן שלהם.
שימת הפוקוס על הגולשים/משתמשים – אין כמו התוכן כדי לתת ללקוחות את ההרגשה שאנחנו חושבים עליהם. אם המידע והתוכן שלנו פשוט, נגיש, מובן ומסקרן – הרי שהם מקבלים את התחושה שאנחנו כאן עבורם. כיוון שכל לקוח רוצה להיות במרכז העולם, אם אנחנו שמים אותו במרכז התוכן שלנו – יש לנו כבר נקודת פתיחה משותפת.
קונטקסט לעיצוב – אם עיצוב לבדו הוא רק קישוט, הרי התוכן נותן לו את הליגיטימציה. תוכן טוב ועיצוב יפה מייצרים יחד אתר שלם ומרשים.

דוגמאות לתפקיד התוכן תוכלו למצוא כאן. וכאן תמצאו עצות מועילות לכל אחד מהתפקידים.

רגע, מה זה מיקרו-קופי? איך הוא קשור לחוויית משתמש?

מיקרו-קופי, כשמו כן הוא – תוכן קטן, או נכון יותר לומר – קצר. הוא מתייחס למילים בודדות או משפטים שקשורים לפעולות שונות של המשתמשים. אלה יכולות להיות הנעות לפעולה שיגרמו למשתמשים לפעול (למלא טפסים, לשלוח נתונים, להשאיר הודעה וכד'), הסברים פשוטים על הצעד הבא, הוראות שונות ומסרים שהמשתמש מקבל לאחר ביצוע הפעולות (למשל שהנתונים שהוא הזין נקלטו).

המיקרו קופי הוא חלק מהחוויה של המשתמש כי הוא עוזר לו לעבור משלב לשלב (למשל ע"י ביצוע פעולה מסוימת), להירשם, ליצור קשר, לרכוש משהו. כשהמיקרו קופי ברור ונגיש, החוויה המתקבלת ע"י המשתמש היא של נוחות, פשטות. לקוח מתוסכל שלא מצליח לעבור שלב או לקבל את המידע שהוא חיפש נשאר עם טעם רע וחוויית משתמש גרועה. הסיכוי שהוא יחזור, ימליץ על האתר או יהיה שבע רצון מהשירות הוא אפסי.

חשיבות השפה בחוויית המשתמש

פעם היה פער מאוד גדול בין השפה המדוברת והשפה הכתובה. עם כניסת האינטרנט לחיינו, הלך הפער והצטמצם, והיום כמעט כל התכנים ברשת כתובים בשפה מדוברת. מבחינת חוויית המשתמש זה אומר שהתוכן כולו צריך לדבר באותה השפה המדוברת והפשוטה של הלקוחות. תכלס? זה עושה לנו חיים די קלים. כל מה שאנחנו צריכים לעשות זה להקשיב ללקוחות שלנו ולדבר באותה השפה. עוד על השפה הכתובה ומה קרה לה, כאן.

עם השנים ראינו שאנשים מגיבים לממשקים דיגיטליים בצורה מאוד דומה לזו שבה הם מגיבים לאנשים. אנחנו אוהבים, כועסים, מתייאשים ומתעצבנים על שירותים ומידע ברשת, ממש כאילו עומד לפנינו אדם. כשהשפה לא מובנת, לא נגישה ולא ברורה, אנחנו חווים תסכול, ממש כשם שהיינו חווים לו היינו יושבים ומדברים עם מישהו מבלי להבין מה הוא רוצה מחיינו. לכן נרצה שגם השפה שלנו, המעבירה את המידע או התוכן, תהיה פשוטה, אנושית. או בגדול – שפה מדוברת.

הטיפ שלי לכתיבת תוכן בשפה מדוברת? כותבים בדיוק כפי שאנחנו מדברים. לא משתמשים בביטויים שאנחנו לא משתמשים, לא כותבים מילים שלא ברורה לנו משמעותן. איך עושים את זה? מדמיינים שאנחנו יושבים מול הלקוח שלנו ומדברים אליו, וכותבים באותו האופן. אם אתם לא בטוחים שהמסר הכתוב שלכם נשמע מדובר – נסו להקריא אותו בקול. איך זה נשמע? לא בטוחים? הקריאו לחבר ובידקו איתו.

אסטרטגיית התוכן בחוויית המשתמש

חלק חשוב בעיצוב חוויית המשתמש הוא לבנות אסטרטגיית תוכן. האסטרטגיה נועדה ליצור תוכן קוהרנטי, והיא כוללת תכנון, ייצור, הפצה ומדידה של כל התכנים של מותג, מיזם או שירות. גם באסטרטגיית התוכן החלק הכי חשוב הוא ההיכרות עם המשתמשים או הלקוחות.

כשבונים אסטרטגיית תוכן, לוקחים בחשבון שהמטרות של התוכן הן:

שיקוף המטרות של הארגון/המותג והצרכים של הלקוחות.
מתן מידע וידע שיעזור ללקוח (מה שדורש הבנה שלהם).
תקשורת עם הלקוחות בשפה ובדרך שהם מבינים.
סיוע בביצוע פעולות, קבלת עזרה, מתן שירותים וסיוע בהבנת דברים.

מה תפקידו של אסטרטג תוכן בצוות UI?

מבצע אפיון מדויק של המשתמשים – כולל הצרכים, הרצונות, התקוות והחלומות שלהם. הרעיון הוא שהתוכן יענה על השאלות הכי חשובות שלהם.
קובע את הקול והטון של התוכן – או במילים אחרות את האישיות (הקול, שהינו קבוע), ואת הנימה והדרך (הטון, שמשתנה לפי הקונטקסט ולפי קהל היעד).
מחליט איך לסדר את התוכן מבחינת סדרי עדיפויות, מבנה באתר, נוחות שיטוט, זמני פרסום והפצה וכד'.
מחלק תפקידי תוכן – כותבים, עורכים, אנשי SEO, וכד'.

לסיכום, התוכן וחוויית המשתמש הולכים יד ביד. יחד הם יוצרים אתר נגיש, שלם שמספק לא רק מראה נעים ומזמין, אלא גם מידע שמועבר בצורה ברורה ופשוטה, ומסייע ללקוחות או משתמשים לבצע פעולות. אי אפשר לנתק בין השניים. עיצוב יפה הוא קישוט בלבד, ותוכן מעולה עם עיצוב לא נעים מקשה על צריכת המידע. כמו שאמר קהלת "טובים השניים מן האחד".

מתי נתקלתם בחוויית משתמש טובה, כזו שיש בה גם תוכן מעולה וגם עיצוב יפה? שתפו.